매출성장&브랜드구축 : 디지털 마케팅 목표달성하기

장기적 관점의 목표 설정이 중요하다는 것을 알면서도, 당장 급한 불을 끄다 보면, 마케터는 장기적인 ‘브랜드 구축’보다 다른 영역에 더 집중하게 됩니다. 결국엔 급한 불도 끄지 못하고 그렇다 할 로드맵도 세우지 못한 채 캠페인은 종료됩니다. 2018년 Deloitte가 호주의 마케터를 대상으로 진행한 연구에 따르면, 전년보다 브랜드 성장 정체를 겪은 비즈니스는 같은 기간 동안 수익이 평균 13% 감소했습니다.

캠페인 기획에서 가장 중요한 것은 단기 매출과 장기적 브랜드 구축 사이의 균형을 잡아 목표를 명확하게 정의하고, 캠페인이 목표 달성에 얼마나 효과적인지 모니터링하는 것입니다.

어떤 지표가 무엇을 말하는가?

단기 매출 증대에 가장 효과적인 ‘디지털 미디어 광고’를 본 사용자는 다양한 행동으로 반응합니다. 광고주는 앱 다운로드, 웹 방문 등의 지표로 디지털 캠페인의 ROI와 효과를 확인할 수 있습니다.

장기적인 관점에서 캠페인의 ‘브랜드 구축’ 효과는 인지도, 구매 고려도, 연관도와 같은 지표를 봐야 합니다. 이러한 지표는 매출에 즉각 영향을 미치진 않지만, 브랜드 각인 효과로 시간이 지날수록 성장과 충성도에 기여합니다. 따라서, 장기적 성과 도출을 위한 캠페인을 위해서는 미디어 예산을 현명하게 분배해야 합니다. 이를 위해 우선 각 미디어가 브랜드의 어떤 지표에 어떻게 기여하는지, 가장 효과가 좋은 미디어가 무엇인지 이해해야 합니다.

소비자의 미디어 습관 변화에 따라 전략 조정

마케터는 비용 대비 채널 도달 및 성과를 모니터링하며 균형을 찾아야 합니다. 동남아시아 지역에서 진행된 Kantar millward Brown의 캠페인 효과 연구에 따르면, 단일 미디어에 의존한 캠페인보다, 다양한 미디어에 균형적으로 투자한 캠페인은 성과가 더 높은 것으로 나타났습니다.

예를 들어, TV 광고와 디지털 미디어 캠페인을 동시 진행 시, 인지도 향상에는 두 채널이 비슷한 수준으로 기여했지만, 성과 달성에는 디지털 미디어가 3배가량 높은 수치를 보였습니다. 또한 TV 광고 비중이 높은 캠페인은 여러 미디어에 고루 투자한 캠페인에 비해 성과 달성 효과가 2.4배가 낮았습니다.

TV는 대규모 타겟 도달에 가장 많이 활용되지만, 페이스북의 연구에 따르면 채널 간 시너지 효과가 존재하며, 일부 채널을 함께 사용했을 때 성과가 더욱 높아졌습니다. TV와 페이스북을 함께 사용하는 경우, 한 가지만 이용할 때보다 전반적인 성과가 더욱 향상되었습니다.

이처럼 마케터는, 크게는 현시대의 디지털마케팅 흐름, 작게는 실시간 캠페인 분석을 통해 타겟에게 알맞은 미디어를 복합적으로 선택하고, 균형 있는 예산 분배와 전략 조정으로 끊임없는 최적화에 몰두해야 합니다

닐슨(Nielsen)과 페이스북의 공동 연구 결과에 따르면, 디지털 캠페인이 타 미디어에 비해 지출 비용 대비 더 높은 가치를 달성하는 것으로 나타났습니다. 2016년~2017년에 남미와 아시아 태평양 지역에서 진행한 연구에 따르면, 디지털 마케팅 전체 매출의 28%에 기여했고, 페이스북 캠페인은 기타 채널보다 ROI가 높은 것으로 나타났습니다.

또한, 한국에서 이루어진 광고 캠페인 10개에 닐슨의 전체 광고 시청률(TAR:Total Advertising Ratings)을 적용한 연구에 따르면, 페이스북은 TV만으로는 도달하기 어려운 타겟에게 도달하여 도달률을 평균 19% 향상시켰습니다. 따라서 디지털 마케팅 및 TV 광고를 병행한 브랜드는 TV 광고만 진행한 브랜드에 비해 평균 3백만 명에게 추가로 도달했습니다.