디지털 마케팅 전략 수립 가이드

1. 구매자 페르소나 정의

우선, 디지털 마케팅 잠재고객을 한 문장으로 정의할 수 있어야 합니다. 구매자 페르소나는 ‘이상적인 고객 상’입니다.

한가지 예로, Macy’s라는 옷 가게의 구매자 페르소나를 정의해 봅시다. 구매자는 디자이너가 제작했지만, 저렴한 옷으로 옷장을 가득 채우고 싶어 하며, 도시외곽에 사는 30대의 세련된 노동자 계급 여성입니다. 이 정의를 바탕으로, Macy’s의 마케팅 팀은 잠재고객에 대해 상세히 떠올리며, 명확한 페르소나 정의를 염두하고 일합니다.

구매자는 연령, 직책, 소득, 주거지, 관심사항, 직면한 문제점 등 중요한 인구통계학적이고 심리적인 정보를 보유합니다. Macy’s의 페르소나에도 이 정보들이 모두 들어가 있죠.

2. 목표 및 달성 수단 파악

마케팅 전략 목표는 사업 목표와 일치해야 합니다. 예를 들어, ‘3개월 후 열리는 연례 컨퍼런스에 300명 참여자 모집’이 우리의 목표라 가정합시다. 마케터로서 목표는 이번 달 온라인 사전예약률 10% 증가가 될 겁니다.

일단 목표가 정해지면, 그 목표를 달성하기 위해 적절한 방법을 찾아봅니다. SNS 스케줄러와 같은 온라인 소프트웨어는 잠재고객의 호불호 분석에 유용합니다.

TIP 블로그나 웹사이트 퍼포먼스 측정을 위해 구글 애널리틱스 (Google Analytics)를 고려해도 좋습니다.

3. 보유한 미디어 자원 기록

전략 수립에 사용할 자원을 결정합니다. 간단히, 미디어 자원을 Paid Media(페이드 미디어), Owned Media(온드 미디어), 그리고 Earned Media(언드 미디어) 즉, 트리플 미디어로 구분할 수 있습니다.

Paid Media란,

타겟 고객 유인을 위해 비용 지불이 가능한 모든 채널을 뜻합니다. 트위터(Twitter), 페이스북(Facebook), 링크드인(LinkedIn)은 사용자에게 노출되는 Paid Media를 제공하는 대표적인 SNS 채널입니다. Paid Media의 종류에는 디스플레이 광고(Display Ads), 키워드  광고(Paid Search), 스폰서십 등이 있습니다.

Owned Media란,

브랜드 자체 게시물입니다. 즉, 마케팅 팀이 만드는 블로그 포스팅, Ebook, 이미지, 인포그래픽 등 자체적으로 관리하는 채널의 미디어입니다.

Earned Media란,

사용자가 만든 콘텐츠입니다. SNS 공유에 해당하는 트위터 리트윗, 우리 회사를 언급한 인스타그램 사진 등의 바이럴이 해당합니다.

트리플 미디어로 미디어 자원을 수집 및 통합할 때 효과는 극대화됩니다. 이미 Owned Media에서 매주 콘텐츠를 발행하는 회사 블로그가 있다면, 트위터의 Paid Media로 블로그 포스팅을 홍보할 수 있고, 이 포스팅이 Earned Media로써 영향력을 가집니다. 결국 미디어 전략은 트리플 미디어가 통합되었을 때 최고의 성과를 발휘하죠.

돈 한 푼 안들이고, 트리플 미디어 통합으로 인한 이점을 모두 챙길 수 있을까요? 트위터나 인스타그램에 포스팅을 올리고, 적절한 해쉬태그를 붙일 수만 있다면 가능합니다. 하지만, 마케팅 목표에 부합하지 않는 미디어는 버리는 것이 좋습니다. 필요한 것만 챙겨서 효율을 내야 하니까요.

4. 미디어 캠페인 기획

이제 필요한 것들을 ‘어떻게’ 챙길지 결정합시다. 어떤 콘텐츠가 도움이 될까요? 미디어와 마케팅 목표에 집중해야 합니다. 예를 들어, 블로그 포스팅 끝자락의 CTA 업데이트가 이벤트 사전예약률 증가에 도움이 될지 고민하는 것이 이에 해당합니다.

다음으로는, 구매자 페르소나 정의를 확인해 봅니다. 누군가 비디오 편집 소프트웨어 회사에서 일한다고 가정해 봅시다. 그리고 이 회사의 페르소나는 깨끗한 음향 효과를 비디오에 추가할 줄 모르죠. 그 문제의 해결책이 될 콘텐츠가 없다면, 인스타그램에 15초짜리 데모 비디오를 만들어 제품이 문제해결에 얼마나 탁월한지 보여줄 수 있습니다.

마지막으로 콘텐츠 발행 계획을 세웁니다. 각 콘텐츠의 제목, 목표, 종류, 발행 채널을 콘텐츠 발행 계획에 포함합니다. 페르소나가 해결하고 싶은 점을 꼭 포함해야 합니다. ‘어떤 문제’를 해결하기 위해 ‘어떤 콘텐츠’를 발행할지 꼼꼼히 계획해 봅시다.

5. 준비사항 마무리

마지막으로 챙길 점을 정리해볼까요?

1. 구매자 페르소나

2. 사업 목표와 일치하는 구체적인 마케팅 목표

3. Paid, Owned, Earned 미디어(트리플 미디어) 관리

4. 미디어 캠페인 점검

TIP 명확한 계획 수립을 위해 시장 조사를 해보는 것도 좋은 방법입니다.

마무리는 계획 실행을 위한 모든 단계의 통합입니다. 캠페인 실행에 필요한 단계를 문서화하며, 그동안의 전략을 정의합니다. 문서 작성 전에는 오랜 시간을 들여 꼼꼼히 생각해봅시다. 보통 이 문서는 12개월 단위로 쓰입니다. 세부일정을 체계적으로 짠 뒤, 마케팅 노력이 어디에 어떻게 쓰이는지 결정합니다.

아까의 비디오 소프트웨어 회사, 여기서도 예시를 할용해 볼까요?
1월은 소프트웨어 업데이트, 4은 편집 가이드 Ebook 발행, 9월은 다른 소프트웨어와 통합을 계획합니다. 각각의 활동에 대한 마케팅 노력이 또 들어가야겠죠.

디지털 마케팅 전략은 우리 사업에만 특화되어 있습니다. 작성될 문서에도 마찬가지입니다. 문서가 필요한 정보를 모두 포함하는 한, 그저 그런 브랜드에서 굉장히 뛰어난 브랜드로의 탈바꿈이 가능해야겠죠.