시장세분화를 한 후에는 어떤 행동을 취해야 할까요? 바로 타겟을 선정하고, 시장 선점을 위한 포지셔닝을 해야합니다. 오늘은 저번 시간에 알아보았던 시장 세분화 전략에서 한걸음 더 나아가, 타겟 선정과 포지셔닝에 대해서 알아보도록 하겠습니다. 포지셔닝은 선두주자에게는 입지를 더 굳건히 다지고, 후발주자에게는 선두주자를 앞지를 수 있는 기회를 제공하는 중요한 전략입니다.

“시장세분화 전략이 생소하시다면, 이전 콘텐츠인 “마케터를 위한 알쓸신잡, 시장세분화”를 통해 개념을 이해해 주세요!”

1. 표적 마케팅(Target Marketing)

시장세분화가 끝났다면 기업은 세분화된 시장 중에서 어떠한 표적을 선택하여 몇 개의 표적 시장에 진출해야 할지 선택해야 합니다. 간단하게, 세분시장 발견 그 이후의 활동을 결정하는 단계가 바로 표적 시장 선정입니다. 표적 시장을 선정한 후에는 다양한 포지셔닝 전략을 활용하여 기업 입지를 견고하게 다질 수 있습니다.

positioning

표적 마케팅 전략에는 크게 3가지 전략이 존재합니다. 3가지 전략은 기업의 자원과 마케팅 전략에 의해 나뉠 수 있으며, 효율적인 표적 시장 선정을 위해 기업은 자사의 자산 운용 현황과 보유한 마케팅 전략을 인지해야 합니다.

(1) 비차별적 마케팅 

비차별적 마케팅 전략은 기업의 모든 자원과 마케팅 전략을 활용하여 전개하는 전략입니다. 니즈에 따른 소비자들을 세분하기 보다는 전체 시장의 공통점에 초점을 맞춰 하나의 마케팅 전략을 구사합니다. 위와 같은 비차별적 마케팅 전략은 비용 절감이 탁월하다는 장점이 있습니다. 운송비, 제품 생산비, 재고 비용이 획일화되며, 시장 세분화에 따른 비용과 니즈에 맞춘 광고 프로그램 개발이 불필요하기 때문에 광고비가 크게 절감될 수 있습니다. 하지만 구체적인 니즈를 가진 소비자들을 충족시킬 수 없으므로, 생필품, 단일재와 같은 단순 니즈 충족이 가능한 자원을 보유한 기업에게 더 효율적입니다.

(2) 차별적 마케팅 

차별적 마케팅이란, 이전에 세분시장화를 통해 나눈 시장을 대상으로 전개하는 차별화 된 마케팅 믹스 전략을 의미합니다. 통상적으로 많은 자원과 마케팅 프로그램을 보유한 기업에게 유리합니다. 해당 기업은 특정 자원들과 마케팅 전략들을 통해 각 세분화된 시장을 섭렵할 수 있으며, 광범위한 해외시장 공략이 필요한 기업에게 적합합니다. 소비자의 만족도가 높아지고, 매출액이 크게 증가할 수 있다는 장점이 있지만, 이에 따른 제품 생산비와 관리비, 광고비 등 비용 절감에 한계가 있습니다. 그러므로 차별적 마케팅을 선택할 때는 비용과 세분 시장 매출의 비교를 위한 체크리스트가 필요합니다.

(3) 집중적 마케팅 

집중적 마케팅이란 기업이 모든 자원과 마케팅 전략으로 특정 시장에 침투하는 전략을 의미합니다. 기업 전체의 역량을 한 곳에 집중시킴으로써 다수의 기업과의 불필요한 경쟁을 줄일 수 있으며, 소수의 시장에서 선도 기업이 될 수 있습니다. 대표적인 예시로 명품 시장을 표적으로 한 고급 브랜드 기업이  있습니다.

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집중적 마케팅에 뒷받침 되는 법칙이 바로 파레토 법칙입니다. 100이라는 시장이 있다고 가정했을 때, 80에게 투자하는 대신 효용 가치가 높은 20에게 투자하여 더 큰 이윤을 창출하는 방법입니다. 하지만 이러한 제한된 자원을 이용하여 소수의 고객을 타겟으로 삼는 만큼, 소비자들의 니즈를 명확히 파악하지 못하면 쉽게 도태될 수 있습니다. 집중화 전략은 다른 기업들과는 확연히 다른 지속 가능한 제품과 서비스를 보유하거나, 전문적인 지식이나 기술을 보유했을 때, 진입장벽이 높은 재화를 보유했을 때 사용하기 유용한 전략입니다.

2. 포지셔닝 전략(Market positioning)

2.1. 포지셔닝은 왜 중요한가요?

포지셔닝은 시장을 세분화하고 표적 시장을 선정한 후 활동하는 마지막 단계입니다. 아무리 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 시장을 잘 세분화 하여 표적으로 설정했더라도, 제품이나 서비스가 그 니즈를 부합하지 못하거나, 고객이 알지 못한다면 충분한 성과를 낼 수 없습니다. 이에 따라, 소비자의 마음 속에 자사 제품을 경쟁사의 능력, 제품과 서비스 등 다양한 요인을 고려하여 가장 유리한 포지션에 배치할 수 있도록 하며, 제품과 서비스가 고객의 니즈를 충분히 반영해야 합니다.

“그렇다면 포지셔닝 전략을 전개할 때 어떠한 요인들에 중점을 두어야 할까요?”

독특성 : 자사의 제품과 서비스는 고객의 니즈를 반영함과 동시에 경쟁사와 대비될 수 있는 독특성을 제공해야 합니다. 

우월성 : 독특성은 경쟁사와 대비되는 개성을 강조한 요인이라면, 우월성은 품질을 의미합니다. 좋은 품질은 경쟁사 제품과의 비교에 있어서 필수불가결한 요인을 차지합니다. 

지속성 : 간단히, 진입장벽을 의미합니다. 경쟁사는 쉽게 자사의 제품과 서비스를 모방할 수 없어야 합니다. 

수익성 : 세분화한 표적 시장은 수요에 있어서 충분한 수익성을 보장하며, 이익을 창출할 수 있어야 합니다. 

구입 가능성 : 소비자들이 여러 제품들 가운데서 차이를 인지하고 차이 부분에 대해 기꺼이 지불할 수 있어야 합니다.

2.2. 포지셔닝 접근하기

자사 제품과 서비스를 이용하여 표적 시장의 포지셔닝을 위한 목표를 설정했다면, 이젠 구체적인 접근 방법을 통해 전략을 설정할 차례입니다. 포지셔닝의 6가지 유형을 통해서 자사 제품과 서비스가 어떤 유형에 부합하고 또 어떤 전략을 구사해야 할지 고려해야 합니다.

제품 속성에 기반한 포지셔닝

위 속성에 기반한 포지셔닝은 가장 흔히 사용되는 전략으로써, 자사 제품과 경쟁 제품을 비교하여 차별적인 속성과 특징을 통해 고객에게 차별성을 강조하는 전략입니다. 독특성을 강조하여 경쟁사에선느 제공할 수 없는 제품과 서비스의 차별점을 고객에게 제시함으로써 고객은 자사 제품의 구매 이유를 가질 수 있습니다. 대표적인 예시로 LG 트윈 세탁기는 타사 세탁기들과 다르게 세탁물을 나눠서 세탁할 수 있다는 독특성을 강조하여 고객을 사로잡았습니다. 

사용 상황에 따른 포지셔닝

사용 상황에 따른 포지셔닝은 자사의 제품이나 서비스를 소비자들에게 적절한 사용 상황을 묘사하거나 제시하는 전략을 의미합니다. 가령, 집들이를 갈 때 두루마리 휴지를 사들고 간다든지, 업무나 학업으로 인해 피곤한 사람에게 비타500이나 박카스를 제공하는 등 상황에 제품 역할을 강조함으로써 소비자들이 특정 상황에서 제품을 떠올릴 수 있도록 하는 전략입니다. 

사용 상황에 따른 포지셔닝은 광범위하게 사용될 수 있으며, 많은 광고 프로그램에서도 상황을 제시한 후 제품을 설명하는 방식을 선택했습니다. 대표적인 예시로 스포츠 음료 광고의 경우 대개 운동선수가 열심히 운동한 후 마시는 장면을 연출함으로써 소비자들에게 제품의 포지셔닝을 명확히 했습니다. 

제품 사용자를 기반으로 한 포지셔닝

제품 사용자를 기반으로 한 포지셔닝은 소비자의 이미지를 고려한 포지셔닝을 의미합니다. 쉽게 말해, 자사의 제품을 활용함으로써 소비자에게 특정 이미지를 부여할 수 있습니다. 대표적인 예로, 필립모리스사의 marlboro 담배는 더수 카우보이를 광고모델로 제시하여 야성미와 함께 남성미를 강조했습니다. 이렇게 marlboro는 자신의 제품을 사용하면 남성미를 강조할 수 있도록 포지셔닝 전략을 활용하여 남성 표적 시장에서 독보적인 포지셔닝을 갖추게 되었습니다. 

경쟁자에 의한 포지셔닝 

경쟁자에 의한 포지셔닝이란, 경쟁사를 이용하여 자사를 돋보이게 하는 포지셔닝 전략입니다. 대표적인 예로, 애플과의 소송을 통해 스마트폰 시장에서 유일무이 했던 애플의 경쟁사로 소비자들에게 인식을 준 삼성이 있습니다. 경쟁에 의한 포지셔닝에는 여러 전략이 존재하지만, 각 국가와 문화에 따라 전략이 상이해질 수 있습니다. 우리나라의 경우, 집단 문화성이 두드러지므로, 경쟁사와의 직접 비교보다는 간접 비교가 효과가 더 탁월합니다. 

니치시장 소구를 위한 포지셔닝 

이 방법은 기존의 제품이 충족시키지 못하는 시장 기회를 활용하는 전략으로서, 소규모 자원을 보유한 기업에 의해 자주 사용됩니다. 예시로, 유통 업계를 주름 잡고 있는 이마트와의 경쟁에서 현대 백화점은 차별화 및 고급화 전략을 택함으로써 틈새 시장 개척에 성공하였습니다. 

이미지 포지셔닝 

이미지 포지셔닝이란 소비자들에게 자사의 제품으로부터 긍정적 연상이 유발되도록 하는 포지셔닝입니다. 대표적인 예시로 친환경 제품 및 자연을 강조하는 Lush는 소비자들에게 환경 보호를 지향하는 기업 이미지와 함께 제품의 안정성 또한 강조 되도록 하는 이미지 포지셔닝에 성공했습니다. 

이렇게 시장 세분화 전략부터 포지셔닝 전략까지 STP 전략에 관련한 기초적인 부분을 다뤄보았습니다. 전략 실행 과정에서 어려운 부분이 있다면 아래 미팅 신청을 통해 도움을 요청해 주세요. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.