지난 포스트에 이어서 통합 마케팅(integrated marketing)이란 무엇인지 그리고 IMC 전략을 세울 때 어떤 점을 조심해야 할지 알아보겠습니다. 👉 이전 포스트는 이곳에서 확인할 수 있습니다. 👈
7. 타 부서가 캠페인의 큰 그림을 보기 힘들다
기억해야 할 또 다른 진실은 마케팅이란 단지 마케팅 부서만의 일이 아니라는 점입니다. 브랜드란 사내의 모든 상호작용과 활동이 모인 결과입니다. 영업팀, 고객지원팀 등을 포함한 팀 그리고 개인의 상호작용으로 구성되어 있습니다.
여러 채널, 매체 그리고 플랫폼에 걸쳐 응집력 있는 캠페인을 실행하기 위해서는 부서 간 명확한 의사소통과 서로 협업하기 위한 노력이 필요합니다.
실제로 소비자의 87%는 기업의 일관된 고객 경험 제공이 필요하다고 응답했습니다.
예를 들어, Jay’s Sandwich Systems라는 파니니 메이커 회사가 있다고 가정해봅시다. Jay’s Sandwich Systems는 방수 스피커의 두 배 크기에 가까운 새로운 파니니 그릴을 출시했습니다.
회사는 새로운 파니니 그릴을 홍보하기 위한 IMC 전략을 실행하기로 했습니다. 이번 캠페인의 핵심은 Fergie의 “Big Girls Don’t Cry“라는 노래를 캠페인의 주제가로 만들어 사용자에게 춤을 추며 그릴을 사용하는 비디오를 게시하도록 하는 이벤트입니다.
그리고 캠페인의 TV 광고, 이메일 마케팅, 디지털 비디오 그리고 블로그 콘텐츠를 활용하여 이벤트를 촉진합니다. 하지만 캠페인을 시작하자마자 중단될 가능성이 큽니다. Jay’s Sandwich Systems가 보고 싶어했던 비디오를 실제로 올리는 사용자는 거의 없을 겁니다.
소셜 미디어 팀은 네티즌들이 새로운 파니니 기계와 주제가가 서로 어울리지 않는다고 생각한다는 점을 파악합니다. 대신, 소셜 미디어 유저가 Judas Priest의 “Breaking the Law.“라는 노래를 배경음악으로 그릴의 영상을 올린다는 동향을 포착했습니다.
이 상황 속에서 IMC 전략의 응집력에 확고히 이바지하는 다양한 행동이 있겠지만, 어찌 되었건 소셜 미디어 매니저가 해당 정보를 타 부서에 공유하는 행동을 수반할 겁니다. 그리고 서로 간 명확한 의사소통을 나누고 다양한 채널을 통해 수행하고 있는 마케팅 캠페인을 Fergie에서 Judas Priest로 전환하는 일은 과연 합리적인 일인지 판단할 겁니다. 재정적으로 그리고 문화적으로 합리적인 일이라면 모든 채널의 캠페인을 수정할 필요가 있습니다.
만약 자사의 채널이 일관성이나 부서 간 의사소통이 부재한, ‘완벽하게 사일로(silo) 상태에 빠진’ 상태라면 이번 통합 마케팅 캠페인(IMC)은 사실상 통합되지 않은 상태와 다를 바 없습니다. 응집력(Cohesion)은 통합 마케팅 전략 수행에서 필수적인 요소입니다.
십중팔구 통합 마케팅 캠페인의 성공은 채널을 진행하는 능력과 서로 조화를 이루는 능력에 달려있습니다.
즉, 응집력 있는 메세지를 유지하며 철저한 플래닝과 일관된 커뮤니케이션 전략이 필요합니다.
이는 모범 사례가 될 것이고, 다른 팀은 같은 실수를 피하며 통합 마케팅 캠페인 성공에 기여할 수 있습니다.
- 모든 팀에게 실행 중인 통합 마케팅 캠페인과 캠페인의 목표 그리고 캠페인이 각자 맡은 업무에 미칠 영향에 대한 정보를 제공하세요.
- 필요한 모든 데이터를 연결하세요. 정보를 얻기 위해 익숙지 않은 여러 앱에 로그인할 필요가 사라집니다. 최고의 서비스를 제공하는 데 필요한 모든 주요 정보에 액세스할 수 있는 중앙 집중식의 데이터베이스를 만들 수 있습니다.
- 고객지원 소프트웨어나 이메일 마케팅 플랫폼, 이커머스 플랫폼과 같이 타 부서가 매일 사용하는 앱과 관련 데이터를 동기화하세요. 타 부서 역시 목표를 설정하거나 재조정할 수 있습니다.
8. 지킬 수 없는 약속을 한다
1996년, 펩시는 “Pepsi Points”라는 통합 마케팅 캠페인을 실행했습니다. 회사는 인쇄물과 TV를 통해 펩시 제품의 라벨을 통해 소비자가 티셔츠 그리고 선글라스와 같은 상품으로 교환할 수 있는 시스템을 광고한 적이 있습니다.
해당 캠페인에서는 “펩시 포인트” 7백만 개를 모르면 해리어 전투기도 교환할 수 있다는 농담조의 메시지를 전달했습니다. 어느 광고에서는 10대 소년이 비행기를 타고 학교에 가는 모습을 담았습니다. “버스보다 훨씬 좋지!”라는 카피와 함께 말입니다.
아마도 광고의 내용은 농담에 가까웠을 겁니다. 하지만 경영대에 재학하는 어느 21살 대학생은 이를 진지하게 받아들였습니다. 그는 70만 달러 정도만 투자하면 제트기와 교환할 수 있는 펩시 포인트를 충분히 모을 수 있다는 사실을 깨달았습니다. 당시 제트기는 3,380만 달러 정도였습니다.
(당연히도) 펩시는 군용 전투기를 2%도 안 되는 가격에 지급할 생각은 없다고 말했고, 그들은 결국 법정까지 가게 되었습니다. 결과만 따지자면 법원은 “광고에 등장하는 10대 소년 -미국 해병대의 비행기는 물론이거니와 부모님의 자동차 열쇠도 맡지 못할 것 같은- 이 비행기 조종사 노릇을 할 수 있을 가능성이 매우 낮다.”라는 판결과 함께 해당 광고가 농담이었음을 공식판결 내렸습니다. 하지만 이를 둘러싼 광범위한 법정 싸움이 일어났습니다.
그런데도 인쇄 매체와 TV 광고를 통해 추첨과 포인트 교환 시스템을 홍보한 펩시의 통합 마케팅 캠페인은 부주의했습니다. 회사에게는 농담일 수 있어도, 누군가가 이용할지도 모르는 약속을 했습니다.
통합 마케팅 캠페인을 구성할 때에는 이 점을 염두에 두어야 합니다. 그리고 항상 실천해야 합니다. 예를 들어, 마케팅 채널과 메시지를 특정 사회의 정의(justice)와 일치시킨다는, 캠페인이 ‘설교하는바’를 실천해야 합니다.
통합 마케팅에서 자주 하는 실수를 피하고, 더 좋은 결과를 얻어봅시다
효과적인 마케팅은 통합 마케팅입니다. 통합 마케팅이 제대로 수행된다면 마케팅 플랫폼과 캠페인을 완벽하게 동기화할 수 있고, 데이터는 원활하게 흘러 스택 내 다른 앱의 질을 높일 수 있습니다. 또한, 고객과 직원들은 같은 시각으로 브랜드를 바라볼 수 있습니다.
통합 마케팅 전략에서 빠지기 쉬운 함정들을 피하고, 마케팅 팀뿐만 아니라 브랜드 그리고 브랜드와 상호작용하는 모든 이들에게 이익을 주세요.
만약 캠페인의 핵심 아이디어가 정확하고 충분한 정보를 갖추었다면, 그리고 마케팅의 모든 측면을 동료들과 합심하여 준비한다면, 효과적인 통합 마케팅 캠페인을 충분히 운영할 수 있습니다.
이번 포스트에서는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 의미와 IMC 전략 수행 시 하기 쉬운 실수를 알아보았습니다.
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