어카운트 기반의 마케팅(ABM, Account-based marketing)은 B2B 마케팅 그리고 B2B 영업 업계에서 <높은 잠재가치를 지닌 어카운트에게 도달하는> 효과성을 인정받아 시장을 바꿔나가고 있습니다. 하지만 이 전략은 운영하기에 어려운 전략이기도 합니다.
ABM은 유동 요소가 많기 때문에 전사적으로 성공을 거두기 위해서는 많은 데이터와 동기화되며 운용해야 할 필요가 있습니다.
다행히도 ABM은 여러 마케팅 기법과 마찬가지로 전략적 계획 책정(strategic planning)을 통해 더욱 쉽게 운용할 수 있습니다.
효과적인 ABM 캠페인 구축하려면 목표의 수립부터 시작하여 타켓팅 계획을 입안하는 것이 중요합니다.
이번 포스트에서는 조직 내에서 ABM 매핑(mapping)을 실제로 적용하는 방법과 올바른 프로세스를 구현하기 위한 순서에 대해 알아보겠습니다.
어카운트 매핑(Account Mapping)
ABM 프로그램 내에서 타겟팅 된 어카운트를 선택하고 체계화하는 작업으로 목표를 수립한 이후에도 성공적인 ABM 캠페인을 위해 반드시 선행되어야 할 (동시에 치열한 논의가 벌어질 수 있는) 단계입니다. 어카운트를 선택한 뒤 매핑 작업이 이루어져야, 세일즈와 마케팅 팀은 고객 인게이지먼트(engagement) 전략을 수립하고 양 팀 간의 연계를 극대화할 수 있습니다.
어카운트 매핑을 시작하는 방법
어카운트 매핑은 어카운트를 조사하고 세부사항을 문서화하는 활동으로 자사의 고객 여정 내에 위치한 어카운트를 타겟팅하고 성공적으로 마무리(close) 짓는데에 유용합니다.
어카운트 매핑 시 밟아야 할 네 가지 주요 단계는 다음과 같습니다.
1. 주요 의사결정자와 이들에게 영향을 주는 사람을 파악하세요.
어카운트 계획을 통해 어떤 어카운트를 타겟팅할지 그리고 어떤 조직구조와 의사 결정 방법을 지니었는지 이해하기 위해 낱낱이 조사해야 합니다. 매핑을 시작할 때에는 직능별 구조에서 가장 높은 자리에 위치한 사람부터 시작하는 편이 좋습니다.
이 업무는 타겟팅한 어카운트가 클수록 어렵습니다. 규모가 큰 조직의 대다수가 다양한 환경과 여러 방향에서 오는 지표의 영향을 받기 때문입니다.
그럼에도 불구하고 연락처를 얻어내어 허브스팟 혹은 유사시스템을 사용하여 구매자 역할을 문서화하면 각 연락처와 관련된 정보를 추적하고 확인할 수 있습니다. 이 또한 ABM 프로그램의 일환으로 독특한 경험을 만드는 자사의 능력을 향상시킵니다.
또한, 직함 뿐만 아니라 구매 프로세스 내에서 맡은 역할도 반드시 고려해야 합니다.
고려해야 할 구매 프로세스 내 역할은 다음과 같습니다. :
- 결정을 내리는 사람
- 방해하는 사람
- 영향을 미치는 사람
- 예산을 편성하는 사람
- 사내챔피언 (사내기업가)
- 법무팀 & 회계감사팀
사내챔피언
강력한 자기실현 욕구의 소유자로, 사회의 문제에 대한 가치판단 기준 그리고 기본적인 사고방식에 대해 명확한 철학을 보유하고 있는 직원입니다. 성공을 위한 신념과 긍정적 사고의 소유자이며, 소기의 목적을 반드시 성공시키겠다는 불굴의 신념과 긍정적 가치관을 지니고 있습니다. 하지만 기회포착이나 사업계획, 팀 구성, 동료들을 설득하는 과정을 거치면서 주장이 강하고 독단적인 특성을 보이기도 합니다.
판매되는 상품/서비스 그리고 어카운트에 미칠 수 있는 운영 상의 영향에 따라, 어카운트의 특정 니즈를 충족시키기 위해서는 위와 같은 역할에서 더욱 확장해야할 수도 있습니다. 이때에는 필요에 따라 새로운 역할들을 편집하거나 추가하면 됩니다.
LinkedIn이나 ZoomInfo 등의 툴은 어카운트 그리고 어카운트 내의 주요 연락처를 조사하는데 도움을 줍니다. 허브스팟의 Buying Role Property를 사용하여 어카운트 인텔리전스를 어카운트 내의 연락처와 일치시키는 것도 좋은 방법입니다.
인텔리전스(Intelligence)
인텔리전스를 이해하기 위해서는 먼저 데이터(data) 그리고 정보(information)의 의미를 살펴봐야합니다.
데이터(Data)는 원시적이고, 개별적이며, 논쟁의 여지가 없는 사실을 지칭합니다. 예를 들자면, 오늘 13시 37분 시그니처 빌딩(헬로디지털이 있는 곳!) 옥상의 온도나 특정 태양망원경이 측정한 태양빛의 양 등이 있습니다.
정보(Information)는 데이터(data)가 결합하여 일상적인 질문에 대답할 수 있는 형태를 이루는 것입니다. 어떤 국가의 GDP가 세계 평균 GDP보다 높은지 혹은 특정 식물이 대한민국의 자생종인지 등을 예시로 들 수 있습니다.
인텔리전스(Intelligence)는 이야기와 의사결정에 영향을 미치는 형태로 정보(information)가 결합된 것입니다. 예를 들자면 어떤 정치인이 대마초와 관련된 법안에 반대표를 던질 것이며 따라서 현재 관련 사업에 뛰어들기에는 부적합하다는 등의 서술이 인텔리전스가 될 수 있습니다.
조사하며 하나의 연락처에 여러 역할이 부여되어 있음을 발견할 수도 있습니다. 이럴 때도 마찬가지로 연락처에 다양한 직책을 할당하세요. 한 가지 직책을 복수의 연락처가 지니는 등의 반대 상황에도 가능합니다.
2. 정보를 모으고 콘텐츠의 방향을 일치시키세요.
어카운트의 니즈나 불만(pain point)를 이해하는 건 ABM 인게이지먼트(engagement) 전략에서 필수적인 요소입니다. 콘텐츠의 방향을 일치시키든 세일즈활동을 지원하든 관계없이 고객 여정의 각 단계에서 이루어지는 의사소통을 통일하세요.
디스커버리 콜(Discovery call)을 통해 직접 정보를 얻는 방법이 어카운트의 니즈를 탐색하기에 가장 적합하지만, 이가 힘들다면 최대한 다양한 정보원을 사용하며 많은 정보를 수집하고 공백을 메우는 편이 좋습니다.
디스커버리 콜(Discovery call)
가능성이 높은 잠재고객에게 남기는 첫번째 연락(call)입니다. 거래 전과 후를 아우르는 전반적인 관계의 톤(tone)을 설정하기 때문에 사실상 세일즈 프로세스에서 가장 중요한 단계입니다. 디스커버리 콜에 따라 믿을만한 거래처가 되거나 혹은 고객을 따라잡기 급급한 거래처가 될 수 있습니다.
소셜 미디어 모니터링, 검색어 의도 파악하기(search intent), 보도자료(PR, press releases) 그리고 구글 알리미(Google Alerts)는 모두 향후 어카운트의 니즈에 대한 인사이트를 얻는데 유용한 정보원입니다. 최소 한 번만 제대로 된 문서화 작업을 거친다면 이러한 인사이트를 마케팅 콘텐츠 그리고 세일즈 플레이북의 매핑에 사용할 수 있습니다. 이는 어카운트와 나눈 각 상호작용이 유의미하도록 보장합니다.
3. 적극적으로 의사소통하고 참여하며 배우세요.
‘어떻게’ 그리고 ‘언제’ 타겟 어카운트에 인게이지할지 계획을 세워보세요. 세일즈와 마케팅 인게이지먼트 계획 양쪽 모두에 플레이북(playbook)을 사용하면 개선이 필요한 영역을 식별하거나 취해야 할 접근 방식을 표준화하는 데에 도움을 줍니다.
어카운트가 판매 주기(세일즈 사이클, sales cycle) 내 어디에 있는지에 따라 ABM 전략의 인게이지먼트 접근방식은 달라질 수 있습니다. 처음으로 연락하는 어카운트(cold account)라면 어카운트 기반의 타켓팅 광고가 해당 어카운트를 ‘예열’하는 훌륭한 단계일 수 있습니다.
ABM 광고가 가능한 플랫폼은 많습니다. 특히 허브스팟의 Company List 그리고 LinkedIn Ads integration는 어카운트 기반의 광고를 원활하게 도입할 수 있도록 돕습니다. 허브스팟을 통해 올인원으로 손쉽게 처리해보세요.
4. 의사결정 방법을 문서화하세요.
연구와 문서화 과정을 거치면서 마케팅 팀과 세일즈 팀 모두에게 도움이 되는 데이터를 모으세요. 인게이지먼트 프로세스를 진전시키기 위해서는 어카운트 내 연락처에 직접적으로 홍보해야 합니다. 홍보의 질을 향상하기 위해 가치를 더하고 모범사례를 활용해보세요. 이러한 상호작용은 잠재고객을 위한 가치 있고 막힘없는 경험이 됩니다.
계획 프로세스를 통해 어카운트에 대한 정보를 수집했다면, 다음과 같은 활동들을 실행에 옮길 때가 되었습니다.
고객에게 연락하기 전에 링크드인 또는 링크드인 세일즈 내비게이터를 사용하여 연락처를 조사해보세요. 데이터와 인텔리전스 간의 차이를 메우기 위해 홍보하는 행동은 미래의 상호작용과 인게이지먼트를 향상하는데 도움이 됩니다.
어카운트에 대해 배워야 할 사항을 많지만, 그중에서도 최우선 순위는 구매 결정에 누가 영향을 미치느냐에 대한 이해입니다. 고객사의 구매 결정 방법과 계약 체결 프로세스의 파악도 유용합니다. 거래, 회사 그리고 연락처 정보에 따라 CRM에 관련 사항들을 기록하고, 세부정보를 효과적으로 수집하고 있는지 확인하세요.
어카운트 매핑 소프트웨어
어카운트 매핑 프로세스를 지원하는 소프트웨어 프로그램은 많습니다. 희소식은 그중 대다수가 무료 버전이 있으며, 조직의 규모와 상관없이 세일즈와 마케팅 조직 모두에서 평이하게 사용할 수 있다는 것입니다.
ABM 매핑의 시작을 돕는 간단한 설명과 무료 그리고 유료 버전의 툴을 짧게 정리해보았습니다.
1. HubSpot
허브스팟은 마케팅 캠페인 실행 시 세일즈 리더와 마케팅 리더 모두에게 도움을 주는 중앙집중형의 마케팅 플랫폼입니다. ABM 중심의 캠페인 유지를 돕는 일련의 툴을 제공하며 세일즈와 마케팅 팀 사이의 투명성을 높입니다. 세일즈 팀과 마케팅 팀은 서로 다른 시스템을 사용할 때보다 훨씬 더 투명하고 유려하게 연계할 수 있습니다.
비용 : 무료(Freemium 모델), 유료
2. LinkedIn
디지털 환경 내에서 직업과 관련된 네트워킹을 따지자면 단연코 탑인 링크드인은 세일즈나 마케팅 전문가에게 꿈같은 툴입니다. 특정 계정을 타겟팅할 때 링크드인은 훌륭한 무료 정보원(리소스)입니다. 일반적인 어카운트 조사 외에도 링크드인은 ABM에게 귀중한 유료 서비스를 제공하는 훌륭한 통합 파트너입니다.
- 링크드인 애드
- 세일즈 네비게이터
- 링크드인 인메일
비용 : 사용하는 툴 또는 서비스에 따라 다름
3. ZoomInfo
프로스펙팅(Prospecting)부터 잠재고객의 구매 의사를 알아차리는 순간까지 ZoomInfo는 자사의 이상적인 고객 프로필과 부합하는 고객사를 발굴하고 추적하는 데에 적합한 최고 리소스입니다.
프로스펙팅(Prospecting)
세일즈 프로세스의 첫 단계이며 ‘Prospect’라 불리는 잠재적인 고객을 식별합니다. 프로스펙팅의 목표는 고객이 될 가능성이 높은 데이터베이스의 개발이며, 현재의 잠재고객을 실제 고객으로 전환하기 위해 그들과 시스템적으로 커뮤니케이션하는 것입니다.
ABM 매핑은 영업 그리고 마케팅 팀이 복잡한 구조의 어카운트를 탐색하는데 유용한 프로세스가 될 수 있습니다. 유용한 인사이트를 제공하는 훌륭한 툴이 많지만, 그중에서도 매핑 프로세스는 강력하면서 수동적인 경향이 있습니다.
계획 프로세스의 중요한 부분은 내부 팀으로부터 고객을 전달받고, 조사와 문서화 프로세스에 참여할 팀 구성원에게 적절히 할당하는 것입니다. 중앙집중형의 데이터베이스를 활용해 자사가 타겟팅한 어카운트 그리고 연락처에 대한 정보에 여러 구성원이 접근할 수 있도록 만들어보세요.
어카운트 기반의 마케팅 전략에 초점을 맞추며 디벨롭하며 적절한 조처를 한다면 상응하는 결실을 맛볼 수 있을 것입니다.
무료 툴을 활용하는 ABM 다섯 가지 방법
