통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략에서 하기 쉬운 실수 8가지 /1

1930년대에 “Rule of 7″ 라는 것이 영화산업계에 등장했습니다.

이 황금률에 따르면 잠재 고객은 광고주의 메시지를 최소 7번가량 “들어야” 실제 행동을 취합니다. 즉, 1939년에 개봉한 “바람과 함께 사라지다”가 한 명의 관객을 극장으로 끌어들이려면 최소 7번 이상의 광고를 송출해야 하는 셈입니다.

당시에 “바람과 함께 사라지다.”의 광고주는 캠페인을 인쇄 매체, 광고판 그리고 라디오와 같은 몇 가지 핵심 채널에 배포했습니다. 

하지만 지금은 어떨까요? 마케터가 고를 수 있는 채널은 기하급수적으로 늘었습니다. 마케터는 온라인이나 오프라인 환경의 다양한 채널로 잠재고객을 끌어들이고, 특정 행동을 취하도록 유도할 수 있습니다.

예를 들어, 혁신적이고 새로운 물침대를 디자인한 매트리스 회사가 있다고 가정해봅시다. 모델이 출시되어도, 판매량은 별 볼 일 없고, 냉혹하고 용서 없는 시장에서 사업은 힘겹게 나아가는 형국입니다. (특히 물침대 시장은 무자비(dog-eat-dog world)하다고 알려져 있습니다)

회사는 소비자의 눈에 띄기 위한 집중적인 노력이 필요하다고 결정한 뒤 마케팅 부서에서 해답을 구합니다. 마케터는 홍보를 위한 콘테스트를 열기로 하고, 소비자를 대상으로 <창의적으로 물 마시기>라는 UCC 대회를 개최했습니다.

그리고 가장 창의적인 비디오를 제출한 사람에게 무료 물침대와 함께 뉴햄프셔 지역의 포츠머스에 위치한 워터파크, Water Country의 비용을 전액 부담하는 경품을 내걸었다고 가정해봅시다.

캠페인을 개최하기 위해 회사는 구독자들에게 대량의 홍보용 이메일을 보내고 인플루언서에게는 이벤트의 내용과 CTA가 포함된 포스트를 써달라고 의뢰합니다. TV와 인쇄 매체에도 이벤트 참여 방법을 자세하게 알려주는 콘텐츠를 배포하고, 소셜미디어 팀은 정기적으로 다양한 참가자의 제출물을 게시합니다.

이 회사가 수행한 일련의 프로세스 – 예를 들자면 여러 마케팅 채널을 활용하면서도 일관되게 조정하는 캠페인 – 와 같은 마케팅을 통합 마케팅(integrated marketing)이라고 부릅니다. 한국에서는 IMC 전략이라고도 부릅니다.

이번 포스트에서는 통합 마케팅(integrated marketing)이란 무엇인지 그리고 IMC 전략을 세울 때 어떤 점을 조심해야 할지 알아보겠습니다.

통합 마케팅(Integrated Marketing)이란 무엇인가요?

통합 마케팅이란 서로 다른 마케팅 채널을 통해 전달하는 콘텐츠나 브랜드 자산 전반에 걸쳐 자사의 제품이나 서비스에 대해 일관된 하나의 브랜드 메시지를 전달하는 전략입니다.

통합마케팅(IMC)은 디지털 마케팅을 넘어 인쇄 매체나 라디오, TV 광고와 같은 전통적인 미디어 채널은 물론 대인 판매(personal selling), PR 심지어 패키징까지 잠재고객에게 도달할 수 있는 모든 방법을 어우르는 마케팅입니다.

통합 마케팅에는 단순하고도 매우 강력한 마케팅 철학이 담겨있습니다. 자사의 브랜드나 채널에서 이루어지는 모든 상호작용은 늘 일관되고 브랜드의 긍정적인 인상을 강화해야 한다는 것입니다.

다양한 플랫폼에서 새로운 상호작용이 일어날 때마다, 잠재고객은 브랜드에 대한 신뢰가 상승하고 브랜드가 제공하는 제품과 서비스가 소비자의 삶에 긍정적인 영향을 어떻게 줄 수 있는지 이해할 수 있습니다.

위의 예시에서 등장한 마케팅 팀은 잠재고객(lead)과 관계를 구축하고 정기적으로 콘텐츠를 게시하는 등 다양한 채널을 아우르는 마케팅 전략을 훌륭하게 수행하고 있습니다.

이때, 놓치기는 쉬운 흔한 실수들이 몇 가지 있습니다. 이러한 실수는 IMC 전략의 아웃풋을 방해할 수 있습니다. 자사의 IMC 전략에 빈틈이 있는지 아래의 글을 읽고 한 번 검토해보세요.

통합 마케팅에서 피해야 할 일반적인 실수들

아래에서 서술되는 실수를 늘 염두에 둔다면 개별 채널은 물론이고 모든 채널을 통해 영향력 있는 메시지를 전달할 수 있습니다.

아래의 목록은 통합 마케팅에서 일어나기 쉬운 실수를 살펴보고, 이를 피할 수 있는 최고의 방법을 정리한 리스트입니다.

1. 메인이 되는 캠페인의 목표나 메시지가 부재하다

통합 마케팅이 가장 경계해야 할 적은 ‘흐름이 끊긴(disconnected) 마케팅’입니다. 마케팅의 흐름은 자사의 채널, 메시지 그리고 전략이 각자 따로 놀거나 정렬되지 않았을 때 끊깁니다.

메시지의 전달은 통합마케팅(IMC)이 성공하기 위한 생명선(lifeblood)입니다. 다양한 채널을 하나로 묶는 것이 핵심이며, 그 효과는 종종 마케터의 ‘문화적 인식(cultural awareness)’에 좌지우지되기도 합니다. 메시지가 모욕적이거나 위선적 혹은 논란의 여지가 있는 경우 세팅한 통합마케팅 캠페인이 전부 실패로 돌아갈 수 있습니다.

예시로는 리바이스의 “Hotness comes in all shapes and sizes” 캠페인을 들 수 있습니다. 리바이스가 캠페인에서 전달하고자 했던 기본원칙과 메시지는 언뜻 보자면 흠잡을 곳이 없습니다. – 여성들이 자신의 신체를 편안하게 느끼도록 힘을 실어주는(empowering) 메시지였습니다, 하지만 리바이스는 메시지를 크게 틀린 방식(completely off-base)으로 전달하였습니다. 

캠페인은 “모든 여성의 신체와 사이즈는 아름답다”라는 아이디어에 기반을 두었지만, 실제 크리에이티브 결과물에서는 오로지 마른 모델들만 등장했습니다.

결과적으로 리바이스는 위선적이며 스스로에 대한 인식이 부족한 상태로 메시지를 전달했습니다. 잘못된 방식이었습니다. 광고는 오프라인과 온라인 매체로 게재되었고, 이를 둘러싼 갑론을박이 소셜미디어와 블로그 여기저기에 퍼졌습니다. 해당 캠페인의 효용은 그 비용보다 더 작았을 겁니다.

숨어있는 함정을 피하는 최고의 수단은 다양한 팀이 캠페인의 핵심 아이디어와 자료를 검수하고 어떤 점이 잘못 전달될 수 있는지 검사하는 방법입니다. 자사의 소비자층과 소비자를 둘러싼 세계에는 다양한 관점이 존재합니다. 따라서 일반적인 대중들이 듣게 될 메시지를 부분적이나마 다른 시각으로 조사하는 방안이 최선책입니다.

초기 브레인스토밍 직후에는 모든 마케팅 전략에 담길 핵심 목표를 정의해야 합니다. 동료들과 함께 팀으로서 아래의 질문에 대한 명확한 해답을 고민해보세요.

• 누구를 타겟팅할 것인가?
• 그들에게 어떤 행동을 유도할 것인가?
• 성공이란 무엇을 의미하는가?
• 자사의 브랜드는 무엇을 의미하는가? 자사의 브랜드는 무엇을 의미하지 않는가? 일관된 브랜딩이란 무엇인가?

2. 자사의 잠재고객이 오로지 한 가지 채널에서만 참여한다고 가정하다

우리 모두 각자 선호하는 소셜 채널이 있으며, 해당 채널을 타 소셜 채널보다 선호할 수 있습니다. 온종일 인스타그램 피드만 스크롤 하는 사람이 막상 페이스북은 하루 한 번씩만 접속하는 경우도 있을 겁니다. 심지어 접속의 목적이 다를 수도 있습니다. 받은 메일함을 완전히 무시하다가도 갑자기 어느 날은 메일 하나가 눈길을 사로잡아 한 시간 동안 해당 브랜드의 콘텐츠를 소비할 수도 있습니다.

콘텐츠 소비의 기호도는 모호하며, 금세 바뀌고, 예측할 수 없습니다. 이는 즉 “리드가 첫 번째 전환 채널에서만 브랜드의 목소리에 귀를 기울인다는 건 아니다.”라는 점을 시사합니다.

성공적인 통합 마케팅은 각 사용자가, 원하는 순간에, 사용하고자 하는 플랫폼에서, 이상적인 콘텐츠 조합을 사용할 수 있는 가능성을 열어둡니다.

어려운 점은 일관성 있는 브랜드 경험의 창조입니다. 일관성은 때때로 소비자가 채널 간 얼마나 원활하게 이동할 수 있는가로 측정되기도 합니다. 비록 중요해 보이지 않을지라도 어떤 부분이 서로 다른 마케팅의 측면들 사이에서 겹치고 중복되는지 종합적으로 밝혀내야 합니다. 

예를 들어, 이메일 서명 부분이 소셜 미디어의 핸들이나 웹사이트의 URL 혹은 비디오의 링크를 넣기에 아주 좋은 장소입니다. 소셜 미디어의 바이오에도 웹사이트, 블로그 포스트, 콘텐츠와 관련된 혜택이나 기타 디지털 콘텐츠의 링크를 넣을 수 있습니다. 블로그나 웹사이트는 소셜 공유 버튼을 통합할 수 있는 주된 영역이기도 합니다.

(거의) 모든 채널에는 크로스오버의 가능성이 존재합니다. 크로스오버의 가능성을 최대한 활용하기 위해서 필요한 단계는 밟기도 쉽고, 일관되며 실질적인 보상도 제공합니다. 시간을 내어 모든 채널을 살펴보고 크로스 프로모션의  여지가 남아있지 않는지 점검해보세요. 철저하고 사려 깊은 마케터라면 통합 마케팅 전략의 다양한 측면을 연결 지을 수 있는 다른 방법을 찾아야 합니다.

3. 모아온 데이터를 무시하다

성공적인 통합 마케팅 전략이란 종종 이전 캠페인에서 습득한 교훈에 달려있기도 합니다. 통합 마케팅 전략의 주도권은 지식과 경험에 의해 설정된 한도 내에서 발휘된 창의력의 부산물이어야 합니다. 그리고 이는 대부분 결과 분석을 통해 획득되어 집니다. 그 때문에 많은 회사가 급하게 캠페인을 분석하거나 혹은 전혀 분석하지 않는 모습을 볼 때는 매우 놀라곤 합니다.

통합 마케팅은 진행(progression)의 문제입니다. 캠페인이 완전히 독립적이며, 정보에 입각하지 않은 일련의 “뇌피셜”이 되어서는 안 됩니다. 캠페인에는 사실적이고 분석적인 근거가 필요합니다.

수집한 데이터는 많은 것을 알려줄 것입니다. 하지만 수집한 데이터에 주의를 기울이지 않으면, 다음과 같은 상황이 발생할 수 있습니다.

• 캠페인이 어떻게 진행되고 있는지 명확하게 측정할 수 없거나 그 수단이 부족하다.
• 리드를 분류하고 개인화된 메시지를 전달하기 힘들다.
• 잠재고객에게 최대한의 가치를 전달하기 위해서 어떤 단계가 이어지는지 그리고 어떻게 수행해야 할지 확실치 않다.
• 리드에 대해 파악하고 있는 부분을 무시한다. 중복되거나 상관없는 콘텐츠가 전달되는 등의 위험성이 생기면서 자사의 콘텐츠에 부정적인 영향을 끼친다.

이를 해결하기 위한 첫 번째 단계는 모든 채널에서 명확하고, 체계적이며, 오류가 없는 데이터를 수집하는 일입니다.

이제 스스로 그리고 팀에게 아래와 같은 질문을 던져봅시다.

• 최고의 가치를 제공하고, 개인화된 메시지를 작성하고, 정확한 방식으로 캠페인의 성과를 정량화하기 위해 캠페인 내에서 어떤 데이터를 수집할 수 있을까?
• 캠페인 데이터 내부에는 어떤 차이(gap)와 기회가 있었을까? 어떻게 하면 고칠 수 있을까?

만약 자사의 캠페인이 상당한 양의 미가공 데이터(raw data)를 생성한다면 이를 얼버무리지 만세요. 조직 내의 누구도 해당 데이터를 철저히 이해할 수 없다면 외부 전문가의 조언을 구하세요.

어떻게 해서든, 캠페인이 만들어 내는 모든 결과를 종합적으로 분석하고 이해할 줄 알아야 합니다. 이를 통해 미래의 통합 마케팅 전략에 대한 직감이나 추측만이 아닌 타당하고 사실적인 통찰력을 얻을 수 있을 겁니다.

이번 포스트에서는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 의미와 IMC 전략 수행 시 하기 쉬운 실수 3가지를 먼저 살펴보았습니다. 이어지는 포스트에서는 나머지 5가지 실수와 어떻게 하면 이를 예방할 수 있을지 마저 알아보겠습니다. 좌측 form을 통해 블로그를 구독하시면 누구보다 빠르게 이어지는 포스트를 확인할 수 있습니다. 지금 헬로디지털 뉴스레터를 구독해보세요.