어카운트 기반의 마케팅(ABM, Account-Based Marketing)이 대형 고객과 계약할 수 있는 강력한 성장 전략이라는 이야기, 들어보셨을 겁니다. 예산이 많을 때만 수행할 수 있는 ‘비싼’ 전략이라는 이야기와 함께 말입니다. ABM 캠페인에 집행할 수 있는 예산이 많을 수도 있지만, 굳이 그럴 필요가 없습니다. 지금 당장 허브스팟의 무료 툴을 사용하여 ABM을 시작하고 실행할 수 있기 때문입니다. 그 방법이 궁금하신가요? 아래를 쭉 읽어보세요.
시작에 앞서서 – ABM이란?
ABM은 마케팅 팀과 영업 팀이 협업하며 높은 가치를 창출할 것이라고 여겨지는 (또는 선택된) 복수의 고객사를 위해 개인화된 구매 경험을 창출하는 성장전략입니다. 인바운드 전략을 이미 사용하고 있다면 특정 고객 페르소나를 위해 콘텐츠와 여러 가지 할인이나 혜택을 제안하는 데 익숙하실 터입니다. ABM은 이를 기반으로 타겟 어카운트(target account)라고 불리는 특정 회사의 목록에 초점을 맞추어 개인화 전략을 한 단계 더 발전시킵니다. 마케팅 및 영업 팀은 해당 타겟 어카운트에게 유일한 고객사인 것 같은 느낌을 줄 수 있습니다.
허브스팟이 추천하는 ABM 5단계 접근법입니다. :
- 태스크포스 구축
- 어카운트 식별
- 어카운트 계획(plan) 생성하기
- 연락처를 모으기
- Buying committee와 상호작용하기
각 단계의 실행에 도움을 줄 무료 허브스팟 툴을 살펴보겠습니다.
태스크포스 구축
ABM을 제대로 실행하기 위해서는 마케팅 팀과 영업 팀이 조직되거나 구성되는 방식을 재고해야 합니다. 마케팅 담당자와 영업 담당자가 서로 다른 부서에서 독립적으로 움직이거나 영업하는 경우, ABM에 요구되는 협업 수준을 충족하기란 거의 불가능합니다. 이를 피하고자 별개의 태스크포스를 구축하는 방법도 좋은 대안입니다. 대신 태스크포스팀은 적어도 한 명의 마케터 그리고 한 명의 영업사원으로 구성되어, 할당받은 타겟 어카운트 리스트에 마케팅하고 영업할 수 있어야 합니다.
여기 테스크포스를 설립하는 데 도움을 줄 몇 가지 무료 툴이 있습니다.
Conversations inbox – HubSpot CRM의 universal inbox을 통해 메시지를 수신한 채널과 상관없이 한 곳에서 고객과 주고받은 대화를 보고, 관리하고, 담당자에게 할당하며, 응답할 수 있습니다. 심지어 모든 팀이 사용할 수 있습니다.
Team email – 영업 그리고 마케팅 팀 모두가 쓸 수 있는 통합 어카운트 관리 프론트를 사용할 수 있습니다.
어카운트 식별
태스크포스를 만들었다면 타깃 어카운트를 식별할 차례입니다. 타깃 어카운트를 식별하는 방법은 여러 가지지만 가장 중요한 점은 마케팅 및 영업 부서가 타겟팅하는 어카운트에 동의해야 한다는 것입니다. 마케터와 영업 사원이 서로 다른 타깃 어카운트나 회사의 목록을 작성하는 경우, 어카운트 기반의 전략 자체에 혼란이 생길 수도 있습니다.
타깃 어카운트의 식별에 도움을 주는 무료 툴은 다음과 같습니다.
HubSpot’s tracking code – 자사의 웹사이트에 설치하세요. 어떤 회사가 웹사이트를 방문했고 잠재고객이 될 수 있는지 볼 수 있습니다. – 심지어 전환되지 않았어도 말입니다.
Company insights – 2천 만개 이상의 비즈니스 데이터를 활용하여 자사가 보유한 연락처 정보를 자동으로 보강할 수 있습니다.
Target Account와 ICP Tier properties – 표준 속성을 사용하여 타깃이 되는 어카운트에 태그를 지정하고 자사가 생각하는 이상적인 고객 프로필과 일치하는 회사들을 순위 매길 수 있습니다.
Custom properties – 어카운트 식별에 도움을 줄 다른 정보가 있나요? 사용자 지정 속성을 만들어 해당 정보를 저장할 수 있습니다.
Deals – 현재 진행 중인 거래를 확인하고, 특별히 관심을 기울여야 하는 거래를 구분할 수 있습니다. 또한, 가장 규모가 큰 최근 거래를 확인하고 해당 고객에게 추가로 제공할 수 있는 가치가 없는지 알아볼 수 있습니다.
어카운트 플랜의 생성
마케팅 팀 그리고 영업 팀은 어떤 사람들을 끌어들이고 참여시켜야 할지 그리고 이를 위해 어떤 콘텐츠가 필요한지 파악하기 위해 함께 일할 필요가 있습니다. 많은 영업조직이 자체적으로 ‘account plants’를 생성하는 데에는 익숙하지만, ABM을 시행하기 위해서는 마케팅 팀과 협력해야 합니다. 마케팅 팀은 영업 사원이 미팅에서 활용하는 가치 제안과 동일한 것을 반영한 좀 더 개인화된 경험을 만들 수 있습니다. 이는 전반적인 거래를 가속할 것입니다.
어카운트 플랜 생성에 도움을 줄 몇 가지 무료 툴이 있습니다.
Contact and company records – 허브스팟의 모든 레코드에는 개인이건 단체이건 자사가 주고받은 모든 상호작용을 확인할 수 있는 타임라인이 있습니다. 타임라인에는 메모를 작성하여 내부적으로 소통할 수 있는 기능도 있습니다. at-mentioning을 사용하여 특정 팀원에게 반복되는 지시를 내리거나 스레드에 댓글을 남길 수 있습니다. 특히 중요한 메모는 타임라인의 상단에 고정할 수 있습니다.
Owner properties – 만약 태스크포스팀에 한 명 이상의 영업사원이 있다면, owner 속성을 활용하여 누가 담당하는지 분명히 하세요. 업무가 빠지거나 두 번 하게 될 염려가 사라집니다.
Tasks – 태스크포스팀의 모든 멤버는 각자 맡은 업무가 있습니다. Task는 모두의 업무와 데드라인을 관리할 수 있도록 돕습니다.
고객을 끌어오기
인바운드을 위해 노력했다면, 아마도 타켓 어카운트의 정보를 이미 가지고 있을 겁니다. 만약 아니라면, (허브스팟을 예시로 들자면) 타겟으로 삼은 연락처가 CRM 솔루션에 대한 정보를 어디서 얻는지 그리고 그곳에서 자사의 솔루션을 확인할 수 있는지 확실히 하세요.
잠재고객을 끌어올 방법이 많습니다. 여기 도움을 줄 몇 가지 무료 툴이 있습니다.
List segmentation – 고객들의 연락처와 회사를 세분화하여 경쟁사와 타 바이어들과 차별화되고 개인화된 경험을 제공할 수 있습니다.
Ads – 리스트를 사용하여 잠재고객을 타겟팅하는 광고를 만들 수 있습니다.
Email – 리스트를 사용하여 연락처의 고객들과 관련성이 높은 이메일을 보낼 수 있습니다.
Forms, chatbots, and live chat – 타겟 어카운트를 자사가 지닌 다른 페이지를 방문하도록 유도할 때,참여할 가능성이 가장 높은 방식으로 그들로부터 연락처 정보를 수집하세요.
구매결정자(Buying Committee)에 관여하기
사내의 구매결정자(buying committee)는 많은 역할을 맡고 있습니다. 만약 이들에 대한 정보를 가지고 있거나, 고객으로 유치하고 있다면 이들이 다른 구성원이나 결정권자를 ‘이길 수 있도록’ 힘을 실어주는 방법을 찾아야만 합니다. 구매결정권자에 속하는 각 구성원의 니즈(needs) 그리고 승진을 위한 쏟는 노력 등을 생각해본다면 다른 책임을 맡거나 다른 committee에 속한 구성원은 다른 내용을 원한다는 사실을 빠르게 깨닫게 될 겁니다. 예시를 들자면 결정을 내리는 사람은 성과에 신경을 쓰는 반면 실제 사용자나 엔드유저(end-user)는 사용성에 관심을 둡니다. 이때, 거래가 틀어지지 않도록 방해물을 예방하는 특별한 육성(nurturing) 계획을 세워야 합니다.
buying committee에 속한 구성원의 관심을 사로잡을 때, 아래와 같은 무료 툴을 사용해보세요.
Meeting scheduling – 끝없이 이메일을 보내지 않아도 잠재고객이 자사의 캘린더를 통해 손쉽게 미팅을 예약할 수 있는 기능입니다.
Live chat – 방문자가 자사의 웹사이트에 있을 때 적극적으로 소통하세요.
Email templates – 최고의 카피와 재사용할 수 있는 템플릿으로 구성된 개인맞춤형 이메일을 빠르게 보낼 수 있습니다.
Click-to-call functionality – 허브스팟에 기본적으로 내장된 기능이나 허브스팟 파트너 앱의 기능을 사용하여 고객 그리고 고객사에 연락하세요.
Automatic logging of calls, emails, and meetings – 시간을 절약하세요. 어디서 거래가 중단되었는지 애써서 떠올리지 마세요.
Gmail and Outlook integrations – 수신함을 벗어나지 않은 상태에서 각자가 가장 좋아하거나 편한 허브스팟 생산성 툴에 접속하세요. 리드가 이메일을 여는 즉시 알림을 받아볼 수 있습니다.
Email signature generator – 서명 생성기의 활용을 고려해보세요. 다른 사람들에게 메일을 보내느라 이메일 함에서 하루에도 몇 시간을 소비하지 않나요? 이럴 때는 최대한 개인화되고 관련성 있는 이메일을 만들어보세요. 이메일 서명 생성기는 개인화 경험의 기회를 제공합니다.
다가오는 웨비나, 무역 박람회, 콘텐츠 혹은 비디오 등을 어카운트에 맞게 개인화할 수 있습니다.
ABM 캠페인의 효과성 측정
시장진출전략과 마찬가지로, ABM 캠페인 역시 얼마나 성과가 좋은지 측정하고 분석할 필요가 있습니다. 이는 무엇이 잘 작동하는지 그리고 팀이 어떤 부분을 개선해야 할지 이해하는 데 도움을 줍니다. 시간이 지남에 따라 ABM 전략은 효과가 있는 방안을 추리고 효과가 없는 방안은 제거하길 반복하며 점점 더 효율적으로 변합니다.
다음은 성공의 측정을 돕는 무료 툴입니다.
Deal tracking and pipeline management – 깨끗하고 시각적인 대시보드에서 전체 판매 파이프라인을 가장 최신으로 업데이트된 상태로 볼 수 있습니다.
Reporting dashboard – 기본적으로 탑재된 애널리틱스로 이메일, 페이지, offers, 그리고 트래픽 소스들을 쉽게 파악할 수 있습니다.
추가 툴
지금까지 이야기한 툴은 전부 허브스팟에 기본적으로 포함된 기능입니다. 심지어 영원히 무료로 사용할 수 있습니다. 하지만 ABM이 자사와 적합하다는 걸 확인했다면, 유료 버전의 허브스팟에 있는 ABM 툴도 반드시 고려해보세요. 그만한 가치가 있습니다.
Sales Hub Professional에서 사용할 수 있는 툴은 아래와 같습니다.
LinkedIn Sales Navigator integration – 허브스팟 내부의 세일즈 내비게이터로 정보를 볼 수 있습니다. 자사 내 연락처로부터 받은 리퀘스트를 연결하거나 InMails를 보내고 혹은 sequence의 일부로 InMails을 보낼 수 있습니다.
Account Based Sales Playbook – 허브스팟의 플레이 북 (playbook) 툴 내부에는 ABM을 사용하여 거래를 성사시키는 모범 사례가 적혀있는 표준 플레이 북을 확인할 수 있습니다.
Account Overview – 회사 기록 내의 어카운트를 꼼꼼히 살피어 내부 이해 관계자나 활동 그리고 거래 기록을 검토할 수 있습니다.
Marketing Hub Professional에서 사용할 수 있는 툴은 아래와 같습니다. :
Company ad targeting in LinkedIn – 허브스팟을 통해 저장된 회사 리스트를 사용하여 링크드인에서 자사의 광고를 타겟팅하세요.
Marketing Hub Professional과 Sales Hub Professional을 결합할 때 사용 가능한 툴은 아래와 같습니다. :
ICP workflow template – 워크플로우를 사용하여 이상적인 고객 프로파일에 따라 고객사의 태그나 티어를 자동으로 매겨보세요.
AI-powered target account recommendations – 허브스팟을 활용하여 자사에 적합한 잠재 고객사를 타겟팅 어카운트로 마킹해보세요.
Target Accounts Home – 타겟팅 전략을 중심으로 영업과 마케팅이 협력할 수 있는 일종의 커맨드 센터입니다. 거래를 시작하거나, 토탈 파이프라인, 그리고 결정권자의 수와 같이 중요한 정보를 포함하여 타겟팅 어카운트으로서 표시된 모든 회사를 위한 대시보드 개요를 제공해줍니다. 또한, 어카운트에 공개 설정된 task가 없거나 결정권자가 분명하지 않은 경우처럼 어카운트와 관련되어 도움을 주는 다양한 정보를 제공합니다.
Slack integration for ABM collaboration – Company 그리고 Deal Workflow에 추가 기능을 제공할 수 있습니다. 허브스팟을 사용하고 있다면 (1) 거래나 어카운트의 이름을 딴 Slack 채널의 생성하거나 (2) 중요한 KPI를 주기적으로 Slack 내에서 게시하고 (3) Slack과 허브스팟 양쪽 모두에서 고객사와 거래에 관련된 메모를 적거나 불러올 수 있습니다.
Standard lists based on buying roles – 광고 캠페인의 잠재고객 등 다양한 방법으로 적용할 수 있습니다.
Target account reporting library – ABM 마케팅 집행 시 심도 있게 파악해야 할 모든 것을 정리한 리포트 라이브러리입니다.
Company scoring – 고객사의 속성정보나 관련 기록을 기반으로 스코어를 매길 수 있습니다.
허브스팟을 활용한 어카운트 기반 마케팅(ABM, Account-Based Marketing)에 대해 좀 더 궁금한 부분이 있나요? 아래의 캘린더에서 미팅 일정을 잡을 수 있습니다. 자유롭게 연락 주세요. 💁🏻♂️
