이 글을 읽는 독자 여러분은 어떨지 잘 알지 못합니다만 적어도 저는 인쇄하는 일이 최근 거의 없었습니다.

진지하게 생각해보세요. 마지막으로 Command + P (윈도우에서는 Ctrl + P) 키를 눌러 문서를 인쇄했던 적이 언제인가요? E-티켓과 가상지급 옵션, 온라인 서명 도구의 사이에서 제가 가장 최근에 뽑았던 문서는 아파트 임대차계약서뿐 입니다.

그래서 저는 종종 허브스팟의 잠재고객이 자사의 20페이지 혹은 30페이지에 다다르는 이북(E-Book)을 웹페이지에서 보는 대신 직접 출력했다고 말했을 때 놀라웠습니다.

자율주행과 증강현실(AR), 가상현실(VR) 그리고 인공지능의 시대에서 — 허브스팟은 근사하고, 유용한 정보를 제공하기 위해 콘텐츠를 제작하며 가장 현대적인 기술을 실험하고 실행하는 데에 매진하고 있습니다. 하지만 잠재고객이 콘텐츠를 내려받을 때 실제로 어떤 부분에서 가치를 느끼는지 알지 못했습니다.

이번 포스트에서는 허브스팟이 세운 가설과 이 가설을 어떻게 테스트했는지 그리고 잠재고객이 허브스팟의 콘텐츠를 실제로 어떻게 소비했는지 살펴보겠습니다. 마지막으로 허브스팟이 자사의 잠재고객에 대해 깨달은 점까지도 정리했습니다.

 

우리가 한 것

허브스팟의 Marketing Acquisition 팀은 이북(E-Book)이나 가이드 그리고 템플릿 등 내려받을 수 있는 무료 콘텐츠를 제작합니다. 그리고 유저는 콘텐츠와 자신들의 연락처를 교환합니다. 즉, 내려받기 위해서는 개인정보를 남겨야 하는 셈입니다.

만약 이 글을 읽는 독자가 허브스팟의 인바운드 마케팅 방법론에 익숙하다면 아시겠지만, 저 역시 Marketing Acquisition 팀의 구성원으로서 새로운 방문자가 허브스팟을 발견하고 허브스팟에 대해서 배우는 과정을 돕는 “전환” 단계를 운영하고 있었습니다.

(지금 이 글과 비슷한) 블로그 포스트나 소셜 미디어, 구글 검색 등 온라인상에서 어떤 방문자가 허브스팟을 발견했을 때 방문자들은 아마도 밝은 색상과 볼드체를 활용한 CTA를 볼 것이고 이어서 특정 주제 혹은 제품에 대해 더욱 알아보고 싶을 겁니다.

그리고 정보를 얻기 위해서는 -이북(E-Book), 가이드, 템플릿, 웨비나(webinar) 혹은 이벤트든- 방문자는 자신의 연락처를 남겨야만 합니다. 이어서 방문자는 무료 콘텐츠의 이메일 버전이나 이메일을 등록할 수 있을 테고 동시에 단순 방문자에서 리드로 전환됩니다.

제가 맡은 임무는 방문자가 자신의 연락처나 주소 그리고 명함을 남길 만큼 더 배우고 싶고 흥미로운 콘텐츠를 만드는 일입니다. 그리고 이북(E-Book), 가이드 그리고 이벤트를 유용하고 근사하게 만들며, 궁극적으로 잠재고객에게 인바운드 마케팅이란 무엇인지 교육하기도 합니다.

 

우리가 궁금한 것

대부분은 방문자가 연락처 정보를 폼에 작성하여 제출하면 내려받을 수 있는 PDF 파일을 만드는 일 역시 팀이 맡은 업무에 포함되어 있었습니다.

좀 더 구체적으로 말하자면 “정말로 많은” PDF 파일들을 만들었습니다.

비록 사람들은 여전히 폼을 작성하고 허브스팟이 제공하는 무료 콘텐츠를 내려받았지만, 팀은 점차 무언가 다른 콘텐츠를, 적어도 1993년에 만들어진 파일과 똑같기보다는 좀 더 현대적인 방식이 없을지 고민하기 시작했습니다. 또한, 콘텐츠의 형식이 바뀌면 전환율이 변할지도 궁금했습니다.

따라서 약간의 실험과 설문조사를 했습니다.

팀이 제공하는 무료 콘텐츠를 ‘구입한’ 고객 즉, 핵심 고객 페르소나가 여전히 PDF를 좋아하는지 또한 유용하다고 생각하는지 알고 싶었습니다. 그래서 팀은 새로운 콘텐츠의 작성 이외에 무엇을 할 수 있을지 고민했습니다. 우선 같은 콘텐츠를 두 가지 서로 다른 버전으로 만들었습니다. 하나는 PDF로 그리고 또 다른 하나는 웹페이지로 만들었습니다. 이어서 누군가가 콘텐츠를 내려받으면, 그에게 감사 인사와 어떤 형식을 더 선호하는지, 그 이유는 무엇인지 묻는 후속 이메일을 보냈습니다.

 

우리가 배운 것

3,000명이 넘는 고객이 콘텐츠에 접근하기 위해 개인정보를 제출했고, 약 9% 정도가 후속 이메일에 회신해주었습니다. 즉, 새로운 배움을 선사할 300명분의 대답이 온 셈입니다.

허브스팟은 해당 설문조사를 통해 자사의 핵심 잠재고객에 대한 귀중한 정보를 상당량 획득했습니다. 정성적인 피드백 역시 믿을 수 없을 정도로 유용했습니다. 

  • 자사의 핵심 고객 페르소나는 콘텐츠를 인쇄해서 보기를 즐겨합니다.
  • 허브스팟의 콘텐츠를 보는 사람들은 자료를 내려받을 수 있길 원하고, 나중에 다시 볼 수 있기를 바랍니다.
  • 사람들은 자사의 웹 페이지 콘텐츠가 PDF보다 별로라고 생각합니다.
  • 어떤 사람들은 “내가 가장 잘 아는 형식 = 디폴트 옵션”이라는 잠재적인 생각을 지니고 있었습니다.
  • 사람들은 인쇄된 버전과 온라인 버전 모두를 소유하는 편을 선호합니다.

잠재고객이 내린 결정과 선택 뒤에서 무엇이 일어나는 지 배우는 건 믿기지 않을 정도로 유용했고, 콘텐츠 제작에 관련한 미래전략에 정보를 제공했습니다. 하지만 이러한 정보는 새로운 도전과제를 남겼습니다.  “잠재고객에게 인터렉티브형 웹페이지에 있는 콘텐츠로 어떻게 즐거움을 제공할 수 있을까?”라는 과제입니다.

웹페이지에 위치한 콘텐츠는 구글이 크롤링할 수 있습니다. 그리고 웹사이트 도메인 점수 (websites’ domain authority)에도 긍정적인 영향을 줍니다. ( SEO의 힘 💪  ) 하지만 PDF는 검색엔진이 크롤링할 수 없습니다. 따라서 콘텐츠를 고객이 원하는 방식으로 소비할 수 있는 다양한 옵션을 지속해서 제공하는 일이 팀의 사명이라는 판단을 내렸습니다. 동시에 핵심 고객 페르소나가 이전과 마찬가지로 즐길 수 있는 콘텐츠의 실험과 혁신도 말입니다.