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안녕하세요, 마케터 여러분. 2020년에 오신 것을 환영합니다. 🥳

올해는 마케팅이라는 ‘업’의 새로운 10년을 시작하는 해입니다. 다가오는 10년 동안 무엇이 변할지 전부 예측하기란 불가능합니다. 하지만 오늘날의 상황을 살펴보고, 다가올 변화를 이해해볼 수는 있습니다.

2010년을 시작으로 마케팅 업계는 많이 바뀌었습니다. 2010년 초반에는 소셜네트워크가 관심을 끌기 시작했습니다.

인스타그램은 2010년에 출시되었고, 스냅챗은 2011년 전까지 존재하지도 않았습니다. 2012년 후반에는 페이스북의 사용자가 약 10억 명에 도달했습니다.

그리고 당시의 고객 확보 비용(Customer acquisition costs)은 저렴했습니다.

수억 명의 사용자를 보유하는 새로운 플랫폼들이 빠르게 배포되었고, 마케팅 커뮤니티 내의 얼리어답터들만 플랫폼의 사용자에게 다가가려 했기 때문입니다.

다시 2020년으로 넘어와 봅시다. 현재 소셜네트워크는 문화의 근간으로 성장했습니다. 페이스북에는 30억 명의 사용자가 있습니다. 경쟁 환경은 치열해졌고 모든 산업에서 붕괴가 발생하고 있습니다. 전통적으로 강자였던 기업들은 전반적인 과정에서 (From end to end) 더 좋은 경험을 제공하는 회사에 무너지고 있습니다.

또한, 디지털 마케팅 채널은 소음으로 넘쳐나서 무려 지난 5년간 고객 확보 비용이 53% 증가했습니다.

마케팅, 지난 10년, 앞으로의 10년 | 헬로디지털

구매자 또한 변화하였습니다. 10년 전에는 경쟁사보다 10배 나은 제품을 판매하면 승리할 수 있었습니다.

그러나 오늘날의 사업은 고객 경험이 승부를 좌지우지합니다.

구매자는 잠재고객으로서 교육용 콘텐츠를 내려받을 때도, 소비자로서 고객지원을 받기 위해 티켓을 제출할 때에도, 자신의 경험이 단순해지기를 원합니다. 단순함을 넘어 아주 매끄럽게 진행되길 바랍니다.

마케터는 경험을 설계하는 사람입니다. 모든 접점은 구매자의 신뢰를 얻을 기회입니다. 그러나 많은 마케터가 고객 여정의 오직 작은 부분에만 초점을 맞추고 있습니다.

2020년에는 약 40%의 마케터가 리드의 생성을 최우선으로 꼽았습니다. 그리고 오직 5%의 마케터만 고객 유지율, 즉 리텐션 마케팅에 집중하고 있다고 응답했습니다.

오늘날의 사업은 고객의 모든 라이프 사이클(Life Cycle)을 지원하는 마케팅 전략이 필요합니다. 기업에 대한 신뢰 감소, 적극적으로 의견을 표출하는 고객, 베끼기 쉬워진 제품 등으로 한 명의 영업사원이나 마케터보다는 ‘만족을 느끼는 고객층’이 성장에 더 많은 영향을 주기 때문입니다.

 

기존 고객 유지 < 신규 고객 유치?
더 큰 성장 기회를 놓칠 수 있습니다.

 

10년 전, 대부분의 마케터에게 CLR(Closed-Loop Reporting, 순환고리가 연결된 마케팅)은 불가능했습니다. 오늘날에는 다채로운 귀인(歸因, Attribution)을 사용할 수 있지만, 아직도 표준이라고 부를만한 건 없습니다.

귀인(歸因, Attribution)

“귀착의 원인”의 줄임말. 한 개인이 타인의 행동이나 사건의 원인을 어떻게 설명하느냐에 관련이 있는 말.

예를 들어 컵을 실수로 떨어뜨려 깨뜨렸다고 가정해봅시다. 누군가는 옆에 있는 사람과 부딪혔기 때문에 떨어뜨렸다고 생각할 수 있고, 또 다른 누군가는 자신이 너무 덜렁대서 깨뜨렸다고 생각할 수도 있습니다. 이처럼 하나의 결과를 갖고도 개인에 따라 다양한 원인이 추론될 수도 있습니다. 이를 다양한 귀인이 나타났다고 표현합니다.

현재 오직 52%의 마케터만이 몇 가지 서식을 활용하여 귀인을 보고하고 있습니다. 하지만 해당 수치는 올해 안으로 좀 더 상승하리라 예측합니다. 더 많은 수의 회사와 사내 소프트웨어가 플랫폼의 접근 권한을 허용함에 따라 기록 시스템(System of record)과 참여 시스템(System of engagement) 간의 강력한 통합이 가능해지기 때문입니다.

허브스팟은 마케터가 이를 통해 더 나은 비즈니스 결정을 내릴 수 있기를 바랍니다. 추적해야 할 가장 중요한 지표 중 하나는 마케팅 활동에 대한 투자 수익률(ROI, return of investment)입니다. 오직 35%의 응답자만이 어떤 캠페인을 집행하게 되더라도 ROI의 이해가 “중요하다” 나 “매우 중요하다”라고 응답했습니다.

마케팅 귀인 (Marketing attribution)

마케팅과 영업 팀이 마케터가 구매 또는 판매에 미치는 영향을 확인할 수 있도록 보고하는  전략.

예를 들어, 마케터가 블로그 게시물이나 소셜 미디어 전략이 매출에 어떤 영향을 미치는지 보고 싶다면, 마케팅 귀인 기술을 활용할 수 있습니다.

귀인 보고서 (Attribution report)

웹사이트에 발을 들인 가장 처음 순간부터 고객이 되기까지의 여정을 이해하기 위해 사용. 기본적으로 어떤 요인으로 전환되었는지 보기 위해 전환 경로를 측정하는 작업.

마케터가 성공하기 위해서는, 퍼널 전반에서 전환에 영향을 주는 모든 요인을 이해할 필요가 있습니다.

해당 보고서의 가치는 마케터가 퍼널 상에서 전환으로 이어지는 마케팅 활동을 정확하게 찾아낼 수 있다는 점입니다. 마케터는 해당 정보를 이용하여, 시간과 공수를 어디에 투자할 것인지 데이터에 따라 판단할 수 있습니다.

아마도 어떤 구독자분들은

“잠시만요! 전환과 관련된 모든 페이지 뷰나 마케팅 채널이 동일하게 취급되는 건 아니에요!”

라고 생각할 수도 있습니다. 그리고 이러한 생각은 옳습니다! 운영이 결정된 귀인 보고서의 종류에 따라서 각기 다른 가중치가 각기 다른 마케팅 활동에 부여될 것입니다. 그리고 전환 과정의 어떤 부분에서 가중치를 더 줄지, 덜 줄지 결정하는 능력이야말로 핵심이라고 할 수 있습니다.

마케팅의 귀인과 보고서에 관한 이야기는 이외에도 매우 많습니다. 관련 글도 조만간 올릴 예정이니 헬로디지털 블로그의 구독을 부탁드립니다! (매주 화요일마다 새로운 콘텐츠가 담긴 뉴스레터를 받아볼 수 있습니다. 🥰)

다시 본론으로 넘어가겠습니다.

35%라는 수치는 낮지만, 나머지 65%가 ROI 측정을 회피한다고 생각하진 않습니다. 그들은 업무의 측정을 방해하는 “기술의 장벽”과 마주하고 있을 뿐입니다. 마케팅 실무자를 위해 만들어진 대부분 소프트웨어는 이를 해결해줄 만큼 강력하지 않고, 충분히 정교한 소프트웨어는 많은 IT 인력과 개발자의 도움이 필요하기 때문입니다. 하지만 이러한 현상은 변화하기 시작했습니다.

10년 전, 콘텐츠 마케팅 전략을 지녔다는 뜻은 블로그를 지녔다는 뜻이었습니다. 올해는 처음으로 비디오 콘텐츠가 블로그 콘텐츠를 넘는, 최고의 콘텐츠 마케팅 투자가 되었습니다. 유튜브와 같은 영상 기반의 플랫폼은 성장이 둔화하는 조짐조차 없었고, 심지어 알파벳 사(구글)의 최근 수익 보고서 중 유일하게 빛나는 분야였습니다. 또한, 소비자의 구매 여정 중에서도 결정 단계에서 주로 사용됨을 확인했습니다.

하지만 마케터들은 사례 연구, 제품 리뷰, 영업팀 등에서 활용할 비디오는 만들지만, 여전히 고객 획득 전략에서는 주로 블로그를 활용하고 있었습니다. 이는 마케터들이 비디오를 어떻게 인지(Awareness)의 도구로 활용할 수 있을지 고민해야 하는 이유입니다. 사실은 이가 엄청난 기회이기 때문입니다.

마케팅의 새로운 10년을 맞이하며, 한 가지만은 확실합니다. 더 많은 변화가 오고 있다는 사실입니다. 모든 마케터의 시작을 돕기 위해 HubSpot, Litmus, Crayon의 마케팅 매니저, 디렉터, 부회장 그리고 CMO(최고마케팅책임자, Chief Marketing Officer)로부터 혁신적인 전략을 얻었고, 전 세계의 마케터 3,400명에게 설문조사를 했습니다. 그리고 이를 통해 현재의 마케팅 업계를 심층적으로 살펴보는 결과보고서를 작성했습니다.

해당 리포트에는 마케팅과 사업의 성장을 연결하기 위해 어떻게 해야 할지 요약한 글이 담겨있습니다. 그리고 마케팅과 영업, 고객 지원 전반에 걸친 전체적인 고객 경험이 중요함을 강조하고 있습니다.

이 세상의 마케터들에게 무섭고도 흥분되는 시간이 다가오고 있습니다. 미래를 계획하고 있다면, 이에 따른 문제 역시 피할 수 없습니다. 이 보고서는 여러 궁금증을 해결해줄 것입니다.

많은 마케팅 보고서가 있지만, 이 보고서는 전적으로 다릅니다.

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– 허브스팟 올림