입소문의 가치, 버즈 마케팅

안녕하세요, 오늘은 바이럴 마케팅에 대해서 살펴보도록 하겠습니다. 튤립의 기원을 아시나요? 튤립은 스위스 식물학자 콘라드 게스너(Conrad Gesner)이 알프스를 여행하는 도중 발견한 꽃입니다. 이 꽃은 콘스탄티노플을 거쳐 중앙아시아 스텝 지역과 거대한 양쯔강 사이에 있는 먼 계곡에서 유럽으로 수입되었는데요, 어떤 이유에서였는지 튤립은 네덜란드 귀족들의 관심을 불러일으키며, 급기야 이국적인 신분의 상징으로 자리매김하게 되었습니다. 이 파문의 뒤에는 바로 버즈 마케팅이 존재했습니다. 우리는 오늘, 그 버즈 마케팅의 실체와 방법을 “바이럴, 버즈, 입소문 마케팅 혁명” 책을 참고하여 자세히 알아보도록 할 것입니다.

1. 버즈 마케팅이란 무엇인가요?

버즈 마케팅이란 미디어가 기업, 제품, 혹은 서비스에 대하여 긍정적으로 이야기하도록, 계획된 활동을 통해서 기업 혹은 기업의 제품과 서비스를 프로모션 하는 모든 활동을 의미합니다. 사람은 대부분 사회적인 관계를 맺고 살아가며, 그 사회 속에서 개인의 관계들은 신경망처럼 상호적으로 연결되어 있습니다. 이렇게 얽히고 설킨 관계의 수는 확장되며, 기하급수적으로 증가합니다. 이러한 원리를 기반으로, 상품을 이용해본 고객들로부터 시작하여 입소문을 통해 주위 사람들을 끌어들이며 시너지 효과를 발생시키는 것입니다.

버즈 마케팅의 대표적인 예로 허니버터칩이 있습니다. 허니버터칩은 SNS를 통하여 버즈 마케팅을 실현한 대표주자로서, 사람들간 입소문을 통해 장기간 품절 사태 및 품귀 현상을 야기시켰습니다. 파장을 일으키고, 입소문을 증폭시킨 주체는 허니버터칩 제조사의 이메일이나 공식 블로그, 카페 등과 같이 명확한 주체로부터 전파된 것이 아닌 주체가 불분명한 전파로부터 형성된 파장입니다. 즉, 사람들의 관계 속에서 허니버터칩이 버즈를 일으켜, 뜨거운 감자로 부상한 것입니다.

이를 통해 우리는 바이럴 마케팅과 버즈 마케팅의 차이점을 알 수 있습니다. 바이럴 마케팅의 전파 주체는 버즈 마케팅보다 명확합니다. 앞서 말했던 공식 블로그, 카페 등 전파 주체가 뚜렷하며 조금 더 공적이고, 전파 효과가 빠릅니다. 이와 반대로 버즈 마케팅은 전파 주체가 불명확합니다. 일반 소비자들끼리의 입소문 혹은 후기를 통해 제품 홍보 효과가 발생되며 온, 오프라인을 가리지 않고 생성될 수 있습니다.

2. 버즈 마케팅은 어떻게 할까요?

2.1. 샘플링

기업은 샘플을 왜 만들까요? 샘플은 제품의 검수, 시장 선호도 조사 및 제품 테스트 등 여러 방면에서 활용될 수 있습니다. 하지만 버즈 마케팅을 기반으로 한 샘플링은 그 의미가 조금 상이합니다. 우리는 그 의미를 호손 효과에서 찾아 볼 수 있습니다. 호손 효과란 단체에서 소규모로 규정하여 차별성을 두었을 때, 긍정적인 효과가 야기 된다는 점을 증명한 이론입니다. 1930년대, 하버드 비즈니스 스쿨의 조사연구팀이 발견한 이론으로, 다양한 작업 조건을 통해 전체 작업장 생산성을 증가시키기 위해 소규모 집단을 선발하여 실험을 강행하였으나, 모든 다양한 작업 조건에서 생산성이 향상되자, 결론적으로 어떤 실험이든 소규모 집단의 차별성과 특별하다는 인식에 의해 생산성이 증가되는 결과를 가져온다는 것을 확인할 수 있었습니다.

우리는 호손 효과를 전제로 샘플링을 제안할 소규모 단체를 선정하여 씨딩 트라이얼(Seeding Trials)을 실행해야 합니다. 대부분의 사람들은 마케팅 리서치를 떠올릴 때, 마케팅 리서치 그 자체에 중점을 두는 경향이 있습니다. 하지만 이러한 경향은 기피해야 합니다. 마케팅 리서치 시에는 타겟팅 선정에 기준을 두고, 샘플링을 씨딩 트라이얼 집단에게 제공함으로써 그들의 제품 활용법을 참고하고, 어떤 수요를 발생시킬 수 있는지 분석해야 합니다. 

*씨딩 트라이얼(Sseding Trials) : 선택된 소비자를 대상으로 제품 샘플링을 목표로 하기 위해 설계된 마케팅

결론적으로 호손 효과와 씨딩 트라이얼을 기반으로 생성된 소규모 집단의 버즈 마케팅은 10% 영향력을 행사하는 집단이 되며, 이는 나머지 90%가 의견을 따라 구매하게 만드는 마케팅 효과를 야기할 수 있습니다.

2.2. PR

PR이란 Public Relation의 약자로 광고료 지불 없이 언론 지면을 얻거나 광고 효과를 얻는 활동을 의미합니다. PR을 활용하여 버즈 마케팅을 실현하기 위해서는 소비자와 제품 간의 연결고리가 필요합니다. 예를 들어, 단순히 자사의 제품이 신문 기사에 거론된다고 했을 때, 독자는 별 대수롭지 않게 넘길 수 있습니다. 하지만 연결고리를 통해 독자와 PR 제품의 스토리 라인이 형성된다면 어떨까요? 이는 자사 제품 인식에 영향력을 행사하며 입소문을 만드는 데 시발점이 될 수 있습니다.

2.3. 버즈 일으키기 

앞서 버즈는 전파 주체가 불명확하다고 말씀드렸습니다. 그렇다면 버즈는 어떻게 일으킬 수 있는걸까요? 하나의 실례를 통해 자세히 알아보도록 하겠습니다.

고용량 상품인 음료 산업에서 한번도 들어본 적 없는 상품으로, 전통 마케팅 방법을 활용하여 돈 한 푼 들이지 않고 설비 시설이나 직원, 자본도 없이 소비자들을 열광하도록 만들 수 있을까요? 무모한 것처럼 들리지만 브루토피아(Brewtopia)가 2년 만에 오스트레일리아에서 가장 큰 복점회사와 경쟁하는 맥주회사로 우뚝 선 선례가 있습니다. 브루토피아의 버즈 마케팅 전략은 두 기업으로부터 벤치마킹하여 위 콘셉트들을 혼합하여 활용했습니다. 첫 번째는 바로 헬싱키의 축구팀 PK-35입니다. 이 팀은 충성스러운 팬들을 활용하여 이틀마다 선수들에 대한 투표를 요청하는 SMS 문자 메세지를 전달했으며, 이 방법은 폭발적인 인기를 끌어 팀을 승리로 이끌어주었습니다. 두 번째는 IT 소프트웨어 기업의 R&D 제품인 베이퍼웨어(Vaporware)입니다. 베이퍼웨어는 R&D 사업 아이템으로서 그 당시 아직 현존하지 않는 제품이었으나, 고객들의 수요를 충족시킬 수 있다고 광고하며 경쟁 업체 제품을 사지 못하도록 막는 효과를 발생시켰습니다.

위의 두 기업을 참고하여, 브루토피아는 단순히 고객을 구매자로 보는 것이 아닌, “브루토피아 맥주만 마시는 친구”로 고객 이미지를 구축했습니다. 다시 말하면, 소비자에게 첫 구매를 위한 단순하지만 감성적 근거를 주고, 그들이 다른 사람들에게 메세지를 전달할 수 있도록 동기화하는 것입니다. 이러한 노력으로 브루토피아는 시음 기회에 참가한 모든 사람들에게 자사의 주식을 선물로 주기도 했습니다. 그 후 브루토피아의 다음 행보는 바이럴 캠페인이었습니다. 가까운 친구와 가족에게 이메일을 보내어 새로운 맥주 웹사이트 회원으로 등록하도록 요청했습니다.(물론 회원 가입을 완료하면 그들은 맥주 개발과 마케팅의 모든 면에 대한 투표를 할 특별한 기회를 얻게 됩니다.) 이와 같은 활동은 브루토피아에게 있어서 팬과 기업의 감정적 연결성을 공고히 하는데 큰 도움이 되었습니다.

그  다음은 성장할 차례입니다. 브루토피아는 출시 파티에 초대된 모든 회원들은 우편 주문을 통해 브루토피아 맥주를 직접 주문할 수 있도록 했습니다. 이는 소비자의 관심을 강하게 유지하고 충분한 판매 주문을 근거로 술집과 소매점 유통까지 기업이 확장할 수 있는 자금 통로를 연결하는 데 목적이 있었습니다. 이렇게 브루토피아는 소비자들에게 직접 이미지를 심어주고, 호응을 유도하면서 그들의 자발적인 버즈를 기다렸습니다. 여기서 중요한 점은, 브루토피아의 버즈 마케팅 방식이 아닌, 그들이 버즈 마케팅을 하기 위해 세웠던 목표와 고객 관점을 이해하는 태도입니다. 기업의 입장에서 고객과 제품을 보는 것이 아닌, 고객의 입장에서 제품을 바라보며 그들과 동화되기 위해 행한 노력들이 지금의 브루토피아를 만들 수 있었습니다.

3. 커넥티드 마케팅의 원리와 버즈 마케팅의 미래

현재는 마케팅 전문가에게 있어서 입소문은 애용어가 되었습니다. 전문 서적, 마케팅 관련 교육 서적에서 또한 “입소문”은 마케팅 커뮤니케이션 업계를 뒤흔들 차세대 중요 아이디어로 꼽으며 일각에서는 기업과 소비자의 관계 형성에 있어서 패러다임 전환을 형성하는 마일스톤이라 여기는 시각 또한 존재합니다.

그렇다면 입소문의 시발점인 커넥티드 마케팅의 원리는 무엇일까요? 우선 입소문의 정의를 살펴보면 다음과 같습니다.

이 정의는 3가지 중요 부분으로 구성되며 커넥티드 마케팅이 발현되는 원리가 되기도 합니다.

입소문은 대인 관계 커뮤니케이션이다. 

입소문은 캐스 커뮤니케이션, 광고 등 소비자를 위한 다른 비인간적인 채널과 구분됩니다. 왜냐하면 커뮤니케이션의 타입이 바로 “말”이기 때문입니다.

마케팅 관점에서 입소문 커뮤니케이션의 내용은 상업적이다.

사람들간 소통하며 발생되는 입소문의 내용은 상업적 기관과 제품, 브랜드, 광고에 대한 것입니다. 이런 제한점은 입소문이 마케팅과 소비자 행동, 매스 미디어에 적합한 전문용어라는 점을 분명히 나타냅니다.

입소문 커뮤니케이션 내용은 상업적이지만 커뮤니케이터들은 상업적으로 동기 부여되지 않는다. 

이는 마케터들이나 에이전트들에게 있어 재정적으로 동기 부여가 되는 것이 아님에도 불구하고 서로 상호간의 관계 속에서 제품에 관련해 커뮤니케이션 하며 관계를 기반으로 동기가 부여됩니다.

그렇다면 버즈 마케팅의 전망은 어떨까요? 버즈 마케팅의 세계는 신화와 오보로 가득 차 있습니다. 사람들이 특정 제품에 대해서 싸다고 말하는 것은 상대적으로 더 쌀 뿐이며, 입소문의 효과를 이용할 수 있는 제품은 한정적이라 말하지만 사실 그렇지 않습니다. 또한 입소문 마케팅은 위험하다고 말하지만, 다른 종류의 마케팅과 비교해서 위험하지 않습니다. 이러한 오보를 고려한다면 버즈 마케팅이 낙관적인 전망을 내재하는 것 같지만 사실상 버즈는 소비자들에 의해 자발적으로 발화되는 것이므로 버즈 자체는 언제나 일어납니다.

이에 따라 우리는 버즈 자체에 대한 낙관적인 관망보다는 버즈를 자연 발화시키는 주체에 초점을 맞추어 버즈 마케팅의 미래를 예측해야 합니다. 그러므로 단순히 버즈 마케팅 전망에 대한 긍정과 부정을 가리는 것 보다는 시간이 지남에 따라 기업의 마케팅 방식이 달라지듯이, 현재의 마케팅 트렌드와 고객 관계 형성 방식을 고려해야 합니다.

오늘은 입소문의 가치, 버즈 마케팅은 무엇이며, 어떻게 활용해야 하는지에 대해 자세히 살펴보았습니다. 버즈 마케팅 외에 다른 마케팅과 관련하여 CRM을 활용한 비지니스 프로세스를 성장시키고 싶으시다면 헬로디지털 컨설팅팀을 찾아주세요! 언제든 도움 드리겠습니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.