어린 시절, ‘Easy Bake Oven’이라는 장난감이 정말로 갖고 싶었던 적이 있습니다. ‘Easy Bake Oven’의 광고가 TV에서 나오면 넋을 놓고 보곤 했습니다. 광고에 나오는 아이들은 아기자기한 간식을 만들며 가족 그리고 친구들과 나눠 먹고 있었습니다. 그리고 저는 이 장면에 항상 감탄했습니다.
이 광고는 아직까지도 기억에 남아 지금도 종종 떠오릅니다. 커서 다시 보니, 이 광고가 어린아이들의 마음을 꿰뚫어 보고 있다는 사실이 느껴집니다.
하지만 이 광고의 주된 청중(Main Audience), 즉 1차 청중(Primary Audience)은 아이들의 부모님입니다. 그리고 저와 같은 아이들은 2차 청중(Secondary Audiences)에 속합니다.
이유는 명백합니다. 어린이에겐 구매력이 없기 때문입니다. 따라서 이 광고를 보는 어린이들은 ‘Easy Bake Oven’의 2차 청중(Secondary Audiences)입니다. 아이들의 부모님을 구매를 결정할 힘이 있기 때문에 주된 청중(Primary Audience)입니다.
이때, “마케팅이란 주된 청중(Primary Audiences)을 타겟으로 삼아야 하는 게 아닌가요? 해당 장난감의 마케팅 광고는 어째서 아이들을 타겟으로 삼았나요?”라는 의문이 들 수 있습니다. 이런 질문은 타당합니다.
결론부터 말하자면 2차 청중은 때때로 전반적인 마케팅 전략에서 반드시 고려해야 할 만큼 중요합니다. 예를 들어, 장난감 제조업자가 2차 관객인 어린이를 고려하지 않았다면, 어린이의 생일선물로 ‘Easy Bake Oven’이 팔리는 일은 없을 것입니다.
여기서 2차 청중이 중요한 이유와 2차 청중의 몇 가지 예시를 살펴봅시다.
1차 청중과 2차 청중은 모두 중요한 존재입니다. 만약 광고에 나오는 장난감이 부모나 보모에게 유용한 제품이라는 이미지를 주지 못한다면, 팔리지 않을 것입니다.
1차 청중에게는 구매력과 구매 결정을 내리는 영향력이 있습니다. 그렇다면, 2차 청중은 누구일까요? 우선 2차 청중이란 무엇인지 알아봅시다.
2차 청중(Secondary Audience)
제품이나 서비스를 살 가능성이 가장 높은 사람은 아님. 하지만 적어도 두 번째로 중요한 사람. 이들은 자사 제품의 사용자이거나, 사용자가 될 것이기 때문. 또한, 2차 청중은 1차 청중이 제품 및 서비스를 구매하도록 영향을 미칠 수 있음.
장난감 광고의 예시를 떠올리며 2차 청중이란 누구일지 상상해봅시다. 아이가 새로운 장난감을 조르면 부모 또는 보모는 결국 장난감을 구입할 것입니다. 때문에 2차 청중에게 제품이나 서비스에 참여하도록 설득하는 작업은 1차 청중을 설득하는 작업만큼 중요할 수 있습니다.
2차 청중의 또 다른 예를 살펴봅시다.
시즌별 이벤트가 다가오면 2차 청중을 대상으로 하는 마케팅이 활발하게 일어납니다.
사랑하는 사람을 위해 선물을 고를 때 어떻게 하나요? 보통 원하는 것이 무엇인지 묻고는 쇼핑을 하러 나갈 것입니다. 그렇지 않나요?
이 시나리오에서 사랑하는 사람, 즉 선물을 받을 사람은 2차 청중이고 선물을 사는 사람, 즉 ‘나’는 1차 청중입니다. 제품을 소유할 사람을 대신하여 구매하기 때문입니다.
“선물로 딱!”이나 “특별한 사람에게 딱!” 등의 광고는 1차 청중이 아닌 2차 청중에 대한 마케팅입니다. 아마존은 한 걸음 더 나아가 발렌타인 프로모션을 진행하며 2차 청중을 세분화했습니다.
해당 프로모션을 통해 아마존은 2차 청중을 여러 세분화 집단으로 나누어 대중에게 전달하는 메시지를 개인화하기 위해 노력했습니다.
두 관객에게 효과적으로 마케팅한다면, 사업 전체의 매출이 증가할 가능성이 높습니다. 다음은 두 그룹을 조금 더 구별해 봅시다. 우선 1차 청중은 의사를 결정할 수단이 있는 사람들이고, 2차 청중은 의사 결정에 영향을 미칠 사람들입니다.
B2B 마케팅의 1차 청중과 2차 청중
1차 청중은 사업이 마케팅 활동에 집중하기 위해 선택한 세분화 그룹입니다. 구매 결정을 내릴 능력과 구매력이 있습니다. 반면에 2차 청중은 1차 청중의 구매력에 영향을 주는 사람들입니다. 따라서 이들을 위한 마케팅도 신경을 써야 합니다.
예를 들어, 임원진이 사내 프로세스 간소화를 위해 콘텐츠 관리 시스템에 투자하고자 하는 상황이라고 가정해봅시다. 결정권자는 투자를 고려하기 전, 현업의 직원들에게 해당 시스템에 필요한 사항들을 물어볼 것입니다. 이 시나리오에서 1차 청중은 임원진이고, 2차 청중은 현업의 직원입니다.
결정자에게 특정 소프트웨어를 구입하도록 설득해야 하는 담당자에게는 구매력이 없습니다. 즉, 1차 청중이 아니라는 것을 의미합니다. 하지만 구매 결정 과정에서 영향력을 발휘하기 때문에 2차 청중입니다.
두 사람 모두에게 올바르게 마케팅을 하기 위해서는 1차 관객과 2차 관객의 구별이 필요합니다. 제품에 따라 청중 사이의 구매 결정에 영향을 미치기 때문입니다. 궁극적으로, 2차 청중을 대상으로 하는 마케팅은 전반적인 수익을 올리는 데 유익합니다.
B2B 마케팅이란 무엇인가요?
