글로벌 사례로 알아보는 고객 타겟팅
마케팅 업계에서 성공하기 위해서는 뚝심 있게 밀어붙이는 신념을 가져야 할 때가 있습니다.
하지만 철저하게 계산하여, 입증된 실적을 보여주는 전략을 취해야 할 때도 있습니다.
그리고, 이 두 가지 즉 신념과 철저한 전략을 동시에 실천하는 방법이 있습니다.
이번 포스트에서는 잠재 고객을 세분화하고, 고객 여정 중 구매자의 흥미를 끌 수 있는 새로운 전략에 관해서 이야기하고자 합니다. 고객 세분화가 어떻게 이루어지고, 어떠한 방식으로 사용될 수 있을지 궁금하신가요? 아주 좋은 질문입니다. 해당 질문에 대해서는 차후 이어질 포스트에서 알아볼 것입니다. 하지만 먼저 기본을 알아야 할 필요가 있습니다.
어째서 고객를 세분화 해야 하는지 그리고 왜 타겟팅이 중요한지부터 알아봅시다.
고객 세분화란?
“고객 세분화”란 나이 혹은 위치 등 동일한 인구통계학적 특징이나 심리학적(characteristics) 특성을 보인 고객들을 구분하는 일련의 작업 프로세스입니다. 마케터는 세분화 된 잠재고객 집단을 활용하여 각 집단에 가장 효과적으로 광고하는 아이디어를 도출할 수 있습니다.
요즘 시대엔 고객을 어떻게 대접하느냐에 따라 고객 여정의 70%가 결정됩니다. 따라서 고객의 흥미를 유발하는 것은 무엇보다 중요하다고 할 수 있습니다. 또한 고객 여정 중 고객의 흥미를 유발하기 위해서는 잠재 고객 행동에 대한 깊은 이해가 필요합니다. 만약 잠재고객과 접점을 만들 새로운 방법을 모색하고 있다면, 고객 세분화는 효과적인 전략입니다. 또한 세분화는 넓은 풀(pool)의 잠재고객을 지녔을 경우, 유용하게 사용되는 방법입니다. 고객를 좀 더 작고 정교한 그룹으로 나누어 현재까지 불확실했던 시장에도 진출하도록 서포트해주기 때문입니다.
세분화의 기준
B2B 마케터의 경우에는 어떨까요? 여기에 바로 적용해볼 수 있는 몇 가지 대중적인 세분화 기준이 있습니다.
- 위치
- 피고용인의 수
- 산업군
- 고객 행동
예를 들어, 중견 기업이 고객이라면 상기의 속성들을 활용해 구체적으로 고객을 정의할 수 있습니다. 마케팅 담당자가 베스트셀러 제품이 포함된 겨울 휴가 프로모션을 집행할 예정이라고 가정해봅시다. 담당자는 누가, 어떻게 살 것인지 확인하기 위해 장소와 고객의 행동 등 다양한 세분화 기준을 고려할 것입니다
세분화의 예시 : 스포티파이(Spotify)
예를 들어보겠습니다 : 저는 보스턴에 거주하고 있습니다. 그리고 거의 매일 대중교통을 이용합니다. 기차역에서 스포티파이와 같은 음악 스트리밍 어플리케이션에 대한 광고를 꽤 자주 보고 있습니다. 이런 상황은 우연이 아닙니다. 스포티파이는 고객 분류 결과에 따라 광고 게재 장소를 선택했을 것입니다. 만약, 고객을 장소, 행동, 니즈로 구분했다면, 도시에 거주하는 많은 고객들이 출퇴근길에 구독하는 경향을 발견했을 것입니다.
이것이 세분화가 현업에서 활용되는 방법입니다. : 세분화는 “어디에” 있는 고객에게 “어떻게” 다가갈지 등 구체적인 정보에 입각한 결정을 내립니다. 잠재고객을 사로잡기 위해 세분화 된 고객집단을 활용하는 단계는 “타겟팅”이라고 부릅니다.
세분화와 타켓팅의 관계
고객 세분화와 타겟팅은 서로 밀접하게 맞물려 진행됩니다.
세분화는 잠재 고객의 분류에 기여하고, 타겟팅은 선택한 잠재고객의 주목을 어떻게 이끌지 결정하는 과정에 기여하기 때문입니다. 스포티파이의 예시로 돌아가 보겠습니다. 스포티파이는 통근하는 고객을 기반으로 타겟을 잡고자 기차역에 광고를 게재했습니다. 세분화 된 잠재고객을 타겟팅하기 위해 어떻게 하시겠습니까?
고객의 대부분이 1명에서 50명으로 이루어져있는 B2B 스타트업 이라면, 이러한 고객의 특성을 활용하여 관심을 이끌 방법을 생각할 수 있을 것입니다. 고객 세분화와 타겟팅의 정의가 파악했다면, 세분화 된 고객을 타겟팅하는 법을 볼까요?
고객 타겟팅 전략들
타켓팅 전략은 잠재고객을 명확하게 파헤치고, 어떻게 홍보할지 아이디어를 제시합니다.
- 구매자 페르소나 재정의
- 상위 키워드 조사
- 잠재고객과의 효과적 의사소통
- 일반적인 내용보다 구체적인 콘텐츠
- 인플루언서 협업
1. 고객 페르소나 재정의
비즈니스 목표와 부합하는 이상적인 고객의 프로필입니다. 이러한 페르소나들은 정교한 마케팅을 실천하기 위한 새로운 아이디어를 가져다 줄 것입니다. 고객 페르소나를 설정할 때, 이상적인 고객의 어려움 중 자사가 해결해 줄 수 있는 문제를 정의해야 합니다.
만약 고객 대다수가 전자 상거래 업계에 종사한다면, 해당 세분화를 반영하여 이상적 고객을 발굴할 수 있는 고객 페르소나를 만드세요. 타겟팅된 잠재고객이 특정한 지리적 위치에 존재한다면, 고객관점에서 어떻게 관심을 이끌 수 있을지 생각해보세요.
2. 상위 키워드 조사
키워드는 곧 트렌드입니다. 잠재고객의 행동을 확인하고 싶다면, 키워드 조사는 좋은 방법이 될 것입니다. 키워드 트래킹 툴은 세분화 된 고객들에게 유의미하게 와닿을 수 있는 단어나 문장들의 목록을 만들도록 도와줄 것입니다.
키워드 트렉킹 툴로 업계별 키워드를 확인하세요. 이러한 지식은 업계 요구에 부합하는 콘텐츠를 구성할 때 유용합니다. 예를 들어, “무료” 그리고 “e북” 등의 키워드가 세그먼트로 분류된 잠재고객 사이에서 상위를 차지하고 있습니다. 이것은 중대한 단서로, 해당 그룹에 대한 홍보 전략을 기획할 수 있습니다. 만약 자사가 e북이나 e북과 비슷한 무언가를 만든다면, 마케팅 이메일이나 블로그 포스트에 해당 고객들을 노리는 CTA(Call-To-Action)를 추가하는 방법도 있습니다.
3. 잠재고객과의 효과적인 의사소통
세분화 된 잠재고객의 행동을 관찰할 때, 많은 기업은 고객과 접점을 만들 방법으로 의사소통하기를 원할 것입니다. 소셜 미디어를 검색할 때 특정 단어나 해시태그가 자주 보일 때가 있을 겁니다. 이러한 단어들을 어떻게 자사와 일치시키고, 더 나아가 고객에게 맞춘 개인화를 할 수 있을까요?
세분화 된 잠재고객의 니즈에 맞추어 캠페인의 톤앤매너를 조절하는 것은 잠재고객이 지닌 니즈에 대한 깊은 공감을 보여줄 수 있습니다. 이러한 캠페인은 자사가 고객의 눈높이에 맞고자 하는 의지를 보여주고, 잠재고객이 가지고 있는 어려움을 자사가 실제로 해결할 수 있다는 것을 보여줍니다.
한 시간 만에 300개의 코멘트를 받는 법 : 넷플릭스
대표적으로 넷플릭스의 트위터 계정을 예로 들 수 있습니다. 해당 계정은 분명히 신세대에 속하는 관객들을 타겟으로 잡고 있습니다. 넷플릭스는 털털한 말투를 사용하며 – 프로필과 트윗들을 포함하여 – 새롭게 개봉한 영화를 세분화 된 고객들에게 홍보합니다.
넷플릭스의 트윗들은 대중들에게 논란이 되어 뉴스에 나올 정도이며, 다른 브랜드 계정들도 해당 트윗에 답글을 남길 정도로 화제를 불러일으킵니다. 넷플릭스와 같은 계정들은 그들의 잠재 고객이 어떤 반응을 보일지 정확하게 파악하고 있습니다.
4. 일반적인 내용보다 구체적인 콘텐츠
3번째 팁과 마찬가지로, 타겟팅은 특정 그룹에 속하는 고객들에게 반향을 일으키는 콘텐츠를 만드는 데 도움을 줍니다. 단지 커뮤니케이션을 한다는 것 자체뿐만 아니라 커뮤니케이션을 통해 어떠한 메시지를 전달할지 서포트하기 때문입니다.
마케팅 최강 브랜드 허브스팟 : “수치를 통한 신뢰도 구축”
여기에선 허브스팟의 인스타그램을 예시로 들 수 있습니다. 허브스팟 인스타그램은 어떻게 그래픽과 브랜딩을 사용하여 잠재고객과 소통하는지 보여줍니다. 인스타그램에서 잠재 고객의 관심을 끌기 위해 통계적 수치를 사용하는 것은 사업의 신뢰성을 보여주는 방법입니다.
푸드 매거진 Bon Appetit : “소비자를 꿰뚫는 콘텐츠”
필자는 푸드 매거진 “Bon Appetit”이 자신들의 유튜브 채널에서 영감을 받은 기획상품을 발표했을 때, 바로 해당 상품을 확인하러 홈페이지에 접속한 경험이 있습니다. Bon Appetit에서 업로드 하는 Test Kitchen 이라는 비디오 시리즈를 좋아하고 그들의 많은 콘텐츠를 사랑하게 되게 되었습니다. Test Kitchen의 굿즈나 귀여운 토트백 등을 착용해볼 수 있다는 점도 매력적입니다. Bon Appetit은 어떻게 저와 같은 소비자가 사족을 못 쓰는 제품들을 정확하게 알고 있었을까요?
그들은 1. 구독자의 나이, 거주지역, 혹은 성별과 같은 인구통계학적 특성들을 확인하거나 혹은 2. 자사가 소셜미디어에서 어떻게 구전되는지 추적했을 것입니다. 이러한 두 가지 방법은 자사의 제품을 어떤 고객들이 살지 명확하게 파악하도록 도움을 줍니다.
5. 인플루언서 협업
인플루언서를 활용하는 방법에 대해 본 적이 있다면, 이와 관련된 통계치를 아시고 계실 것입니다. 또한, 젊은 팬층의 절대적인 신뢰를 받는 인플루언서와 협업하는 것은 유의미한 투자라는 것을 알고 계실 것입니다. 만약 나이에 따라 세분화 된 고객 데이터를 지니고 있고, 업계에서 먹힐만한 타입의 인플루언서에 대해 고민해 본 적이 있다면 협업은 좋은 기회가 될 것입니다. 스스로 확신할 수 없는 분을 위해, 특정 업계에서 높은 영향력을 지닌 인플루언서에 대해 정리한 포스트가 있습니다.
기업은 협업을 통해 인플루언서의 팬 중에서 잠재적인 고객을 확보할 수 있습니다. 만약 좀 더 작은 규모의 인플루언서(micro-influencer)와 협업할 때에도, 마찬가지로 자사가 노출되는 기회를 얻을 수 있습니다. 자사의 계획에 인플루언서라는 요소를 추가하는 것은 타겟으로 삼은 고객을 깊게 이해해야 합니다. 인플루언서는 이전까지 접점을 만들 수 없었던 고객과 만날 수 있도록 도울 것입니다.
이번 포스트에서는 세분화와 타켓팅의 의미, 그리고 5가지 타겟팅 전략을 알아보았습니다. 고객 혹은 좀 더 규모가 큰 기업과 접점을 만들고자 하는 중견기업에게 고객 세분화와 타겟팅은 간격하고, 예리하며 고객을 만족시키는 최고의 방법입니다. 타겟팅은 기존에는 만날 수 없었던 고객과 만날 수 있도록 도움을 줄 것입니다.
