[허브스팟 가이드] 세일즈 파이프라인 가이드, 쉬운 매출 Boost를 향해

세일즈 파이프라인을 얼마나 보기 좋게 만들고, 잘 관리하느냐에 따라 더 많은 수익을 효율적으로 관리하실 수 있습니다.

신중한 평가 기준과 세심한 관리가 함께 어우러진다면, 건강한 세일즈 파이프라인을 관리할 수 있게 됩니다. 그럼, 세일즈 파이프라인은 무엇이며, 성공적인 세일즈에 파이프라인이 중요한 이유는 무엇일까요? 아래 내용을 통해 세일즈 파이프라인에 관해 알아야 할 모든 것을 알아보실 수 있습니다.

세일즈 프로세스는 비즈니스, 조직, 제품마다 다른 것이 일반적이기 때문에, 각각의 세일즈 파이프라인은 반드시 특정한 구매자 여정을 반영하여 만들어져야 합니다.

세일즈 파이프라인은 세일즈 담당자에게 세일즈 프로세스상에서 잠재고객이 어디에 있는지 시각적으로 나타내줍니다. 이를 통해, 각 업무 담당자와 관리자는 잠재고객이 어떤 단계에 있는지 확인할 수 있으며, 주어진 기간 동안 얼마나 많은 잠재고객이 ‘실제 고객’으로 전환될 수 있을지 예측함으로써 수익 예측 또한 가능해집니다.

모든 잠재고객은 관여도(또는 관심 수준), 긴급성, 리서치 수준 등에 따라 각기 다른 속도로 파이프라인을 거칩니다. 특별한 잠재고객은 파이프라인의 몇 단계 정도를 뛰어넘을 수도 있습니다. 만약 구매자와의 미팅에서 예산 수립이 가능한 결정권자가 함께 있다면, ‘초기 컨택’ 단계에서 ‘의사 결정권자 미팅’ 단계로 곧바로 이동하거나, ‘의사 결정권자 결정’ 단계로 더 나아갈 수도 있습니다.

1. 세일즈 파이프라인 만들기

세일즈 파이프라인을 구축하는 기본 단계는 아래와 같습니다.

1-1. 세일즈 파이프라인 단계(Stage) 정의

세일즈 파이프라인의 각 단계(Stage)를 정의하기 위한 가장 빠른 방법은 템플릿을 그대로 복사하여 사용하는 겁니다. 허브스팟뿐만 아니라, 구글에 간단히 검색만 하더라도 원하는 산업군의 세일즈 파이프라인 템플릿을 활용하실 수 있지만, 위에서 언급했듯이 파이프라인은 상황에 따라 얼마든지 달라질 수 있습니다. 따라서, 직접 파이프라인을 개발하는 데 시간과 노력을 기울일 가치가 있습니다.

이 파이프라인은 잠재고객이 구매로 전환되기까지 거치는 구매여정과 어느 정도 일치해야 하며, 각 Stage에서는 진행 상황을 추적하고 수익을 예측하는데 효과적이어야 합니다.

일반적인 프로세스는 아래와 같습니다.

구매자의 이 세가지 간단한 단계를 바탕으로, 세일즈 담당자는 더 세부적인 구분을 아래와 같은 모양으로 개발하게 됩니다.

1. 확인우리의 제품이나 서비스를 알아보기 위해 사이트에 방문한 고객을 모두 식별할 수는 없습니다. 하지만, 정보 탐색 과정 중 고객이 정보를 제출하게 된다면 이는 식별고객으로 전환됩니다.
2. 연결잠재적인 구매자가 뉴스레터, 웨비나 콘텐츠, 블로그 등의 정보를 얻기 위해 제출한 정보를 바탕으로 세일즈 담당자는 메일을 보내거나 전화를 걸어 잠재고객과 소통합니다.
3. 탐색세일즈 담당자가 잠재고객을 돕기 위한 방법을 찾습니다. 미팅을 통해 잠재고객의 pain-point와 니즈를 정확히 파악하거나, 이전에 잠재고객이 제공한 사전정보를 바탕으로 조직 내에서 잠재고객을 돕기 위한 방법을 고려합니다.
4. 도움실질적인 해결책을 제시합니다. 특정 제품이나 서비스를 통해 잠재고객의 pain-point를 해결할 수 있다는 점을 보여주거나 설명하고, 니즈를 충족시킬 수 있음을 설명합니다. 잠재고객이 그 솔루션에 만족한다면, 제안서, 견적서, 또는 계약서를 요청할 수도 있습니다.

위 프로세스는 잠재고객이 제품이나 서비스를 구매하기 위해 거치는 단계가 많을수록 더 길고 복잡해질 수 있습니다.

1-2. 각 Stage별, 일반적으로 지속되는 기회의 양 파악

잠재고객이 실제고객으로 전환하기 위해 일반적으로 각 Stage에서 얼마 정도의 시간을 소비하는지 파악합니다. 예를 들어, 평균적으로 잠재고객이 파이프라인 내에서 머무르는 시간은 2주 정도이지만, 실제로 제품을 구매하는 고객이 파이프라인 내에서 머무르는 시간은 3주 이상이 될 수가 있습니다. 결국 고객이 될 잠재고객은 세일즈 담당자와 더 많이, 더 깊이 소통하고 싶어 하며 실제로 제품이나 서비스를 구매하기 전 많이 고민할 수도 있습니다.

평균적인 각 Stage 별 전환율과 Stage 별 예상 성공률 또한 파악할 수 있다면 좋습니다. 허브스팟을 예로 들면, 잠재고객이 데모를 사용해본 뒤, 제품을 구매할 가능성은 75%이며, 몇 번의 미팅을 거쳐 예산에 맞는 제품을 선택하는 Stage에서의 영업 성사율을 그보다 높아집니다. 이러한 비율을 각 Stage에 할당하여, 월별/분기별 수익 예상을 확인할 수 있습니다.

1-3. 목표 달성을 위해 각 Stage에서 필요한 Deal(기회, 잠재고객)의 수

위 1-2 Stage를 마쳤다면, 이제 역으로 계산해볼 차례입니다. 목표 월별/분기별 수익을 평균 거래금액으로 나눠봅니다. 이는 한 달이나 한 분기 동안 필요한 평균 거래량을 파악하는 데 사용됩니다.

다음으로는 목표 거래량을 Stage 별 영업 성사율로 나눕니다. 예를 들어, 135개의 거래를 따내야 하고, 일반적으로 협상 Stage에서 90%의 성사율을 가진다면, 한 달 동안에는 150개의 거래가 해당 Stage에 도달해야 합니다.

모든 Stage 별로, 이 과정을 반복합니다. 이 표를 바탕으로, 세일즈 담당자와 관리자는 아래와 같은 목표 예시를 만들 수 있습니다.

위 지표는 예시일 뿐이지만, 얼마든지 다른 벤치마킹 사례를 찾을 수 있으며, 진행 상황을 객관적으로 측정하여 목표 선정 및 달성 여부를 파악할 수 있습니다.

모든 담당자와 팀별 전환율을 Stage와 Pipeline에 따라 다를 수 있으며, 담당자 한 명이 잠재고객을 확보하는 데 어려움을 겪고 있지만, 우수한 데모 시연 능력을 갖추고 있다면 이런 점을 반영하여 다른 동료들보다 세일즈 생산성 중 일부분이 낮은 점을 낮게 평가할 순 없습니다.

1-4. 각 Stage별, 전환된 잠재고객들간의 공통점 이해

다음은, 각 Stage 별로 전환되는 잠재고객들 간의 공통적인 특징을 정확히 파악하는 단계입니다. 각 담당자별로 수행하는 업무(고객과 소통하기 위한 메일 작성 등)과 잠재고객의 반응(체험신청, 제품문의 등) 등이 모두 포함됩니다.

이러한 공통점은 양적으로 나오는 지표는 아니지만, 반복적인 세일즈 프로세스를 이해하는 데 측정 가능한 양적인 데이터만큼 유용합니다.

1-5. 공통점을 바탕으로 영업 프로세스 생성 및 개선

각 단계별 전환되는 고객들의 공통점을 바탕으로, 세일즈 프로세스를 만들거나 업무와 수치를 바탕으로 기존 프로세스를 개선할 수 있습니다. 강력한 프로세스일수록 담당자가 따라야할 가이드라인이 명확하며, 이것이 지속적으로 꾸준한 거래를 성사시키는 데 큰 도움이 됩니다.

2. 세일즈 파이프라인 개선 팁

세일즈 파이프라인을 구축하고 개발하는 데 소요되는 시간은 얼마나 될까요? 정답은 ‘제품, 잠재고객, 세일즈 팀 및 마케팅 팀의 리소스에 따라 천차만별이 된다’ 입니다. 따라서, 세일즈 파이프라인이 완성되는 데 걸리는 시간이 얼마라고 이야기할 수는 없습니다.

가벼운 제품이나 서비스라면 페이스북 광고 생성을 통해 리드를 확보하고 세일즈 업무를 시작하는 데 하루가 채 걸리지 않을 수도 있지만, 그렇지 않다면 중요한 연락처 목록을 추리는 데에만 몇 개월이 걸릴 수도 있습니다.

팀의 규모나 제품의 비용과 관계없이 파이프라인을 건강한 상태로 유지하기 위한 방법은 아래와 같습니다.

2-1. 단계별 영업 확률 감소

많은 비즈니스로부터 문의가 들어오고, 이번 분기에 확실히 목표를 달성할 수 있다고 하더라도, 잠재 고객을 소홀히 한다면 그 비즈니스는 결과적으로 매출로 이어지지 않을 수 있게 됩니다. 소홀한 리드 관리는 다음 분기 세일즈 파이프라인 내에 남은 리드를 부족하게 만듭니다.

이를 방지하기 위해, 세일즈 파이프라인은 항상 안정적이거나, 성장 중인지 확인할 필요가 있습니다. 협상 및 계약 보류단계에서 Deal의 성사 확률이 높겠지만, Demo로 체험해보는 단계에서는 영업 확률이 거의 없을 겁니다. 그럼 MQL 단계에서는 더 적은 확률이겠죠.

세일즈 파이프라인의 왼쪽에는 항상 오른쪽보다 더 많은 기회가 있어야 합니다 . 각 단계의 Deal은 점차 감소하는 반면에, 성사 가능성은 더 커지게 됩니다.

예를 들어, 첫 번째 고객과 컨택하는 Stage에서의 Deal이 100개, 영업 확률이 5%라면, 2차 미팅까지 진행한 Stage에서는 Deal이 10개, 영업 확률이 50%와 같이 될 수 있습니다.

2-2. 단계별 잠재고객 이탈

일반적인 follow-up 프로세스를 정해두지 않는다면, Pipeline에 잠재고객이 도달하기도 전에 잠재고객의 이탈이 발생할 수 있습니다. 놓친 기회는 다시 되돌아오지 않기 때문에, 잠재고객에 대한 후속조치를 위한 시스템을 팀 내부적으로 공유하여 활용할 수 있어야 합니다.

예를 들어, 기본적인 프로세스는 아래와 같을 수 있습니다.

• 모든 인바운드 리드는 6시간 이내 연락
• 모든 리드는 한 달에 걸쳐 10-12번의 연락을 받음
• 모든 리드는 다양한 메일, 전화, 메신저 등을 통한 연락을 받음
• 모든 연락에는 새로운 정보나 필요한 자료가 포함됨

일관된 follow-up 전략은 잠재고객이 언제 이탈될지 예측할 수 있게 해주고, 담당자가 건강한 파이프라인을 유지하도록 도움을 줍니다. 잠재고객이 마지막 연락 이후 답장이 얼마나 없어야 파이프라인 내에서 제거할 것인지에 대한 기준도 필요합니다.

2-3. 깔끔한 파이프라인 유지

정확한 세일즈 예측을 위해 주기적으로 파이프라인은 관리되어야 합니다. 대부분의 세일즈 예측은 각 단계별 영업 성사 확률을 사용하며,  Deal이 얼마나 오래되었는지가 관리되지 않는다면, 해당 Stage 내에 일정한 수의 Deal이 지속해서 존재하게 됩니다.

한 달 전, 제안서를 2,000만 원에 보냈다고 가정해볼까요? 제안서를 보냈는데도 그때 이후로 어떤 전화나 메일도 오지 않는다면, 그 비즈니스의 영업 성사율은 현저히 낮아지고 있다는 것을 의미합니다. 하지만, 이미 가격을 협의하는 단계에서의 영업 성사율이 90%라고 한다면, 우리의 영업 예측(Sales Forecast)은 이 Deal이 다음 달까지 1,800만 원(2,000 x 90%)의 가치가 있다는 것을 확인할 수 있습니다.

3. 세일즈 파이프라인을 깔끔하게 유지하기

파이프라인은 여러 Deal이 생겨나고, 오래된 Deal이 늘어나면서 정리되지 않기 쉽습니다. 깔끔한 세일즈 파이프라인 유지를 위한 몇 가지 팁이 있다면, 깔끔한 파이프라인 유지가 더 쉽겠죠.

3-1. 평균 세일즈 주기보다 파이프라인에 오래 머무르고 있는 Deal 파악

영업 활동이 멈춘 Deal을 포기할 땐 반드시 사람의 판단력이 필요합니다. 특정한 업무가 수행됨에 따라, 세일즈의 Stage가 자동으로 변경되고, 특정일/주/달이 지나도록 Stage에 변화가 없다면 해당 Deal의 영업 성사율을 현저히 떨어집니다.

만약, 특정 Deal과 관련된 비즈니스가 몇 달/몇 주간 전화, 메일 등에 어떠한 반응도 없다면 보통은 해당 Deal은 무한정 대기 또는 포기 상태로 봅니다. 하지만, 일반적이지 않은 복잡한 법률 검토 과정을 거치는 중이라 시간이 오래 걸리는 것이라면, 시간이 아무리 오래 걸린다고 하더라도 여전히 높은 영업 성사율을 가진 Deal일 수 있습니다.

또는, 견적서나 계약서를 검토하였고, Deal을 Close 할 가능성이 매우 높지만, 그다음 Stage로 진행되기까지의 시간이 특정되어있을 수도 있습니다. 예산 확보 날짜가 특정되어있거나, 특정 시점에 영업 활동을 이어나가는 것으로 합의가 이루어졌을 경우가 이에 해당합니다. (조직 개편, 이전에 사용하던 제품/서비스 계약 시기 이후 등)

3-2. Deal 삭제 전, Sales 마무리 메일 발송

세일즈 마무리 메일에 대한 반응으로는 세가지가 있습니다.

1. 아직 관심 있어요.
2. 이제 관심 없어요.
3. (무응답)

2번과 3번의 시나리오일 때, 파이프라인에서 해당 Deal을 제거합니다. 이때의 컨택 포인트는 CRM의 List에 따로 분류하여 관리하면 됩니다. 예를 들면, 1년쯤 뒤에 다시 전화하거나, 특별한 명절 즘 안부인사겸 메일을 보내는 등의 활동을 해볼 수 있습니다.

세일즈 마무리 메일로 적절한 팁은 아래와 같습니다.

1.  언제든 돌아왔을 때 도움을 제공할 가능성 제시
2.  짧고 간결한 내용
3.  새로운 정보/혜택 제공
4.  CEO가 직접 메일 전송
5.  새로운 Follow-up 사이클 시작
6. 질문

3-3. 최신 데이터, 정확한 데이터

가끔은 Sales Pipeline 상에서 Stage를 뒤로 미뤄야 할 때도 있습니다. 아래의 경우에는 Deal이 거꾸로 뒤로 돌아가야 할 겁니다.

• 해당 Deal에서의 주요 이해관계자가 퇴사해서 새로운 의사결정자를 확인해야 하는 경우
• 최종 전달한 견적서가 반려되어 견적서를 다시 작성해야 할 경우 (계약서 등의 경우에서도 마찬가지)

그리고 아래 정보들은 수없이 많이 바뀌어야  할 수도 있습니다. 각 담당자는 자신이 관리하는 Deal의 최소한에 해당하는 정보는 반드시 실시간으로 업데이트해야 합니다.

• 매출 / 매입 등의 가격과 관련한 내용
• Close 날짜 (거래 마감 날짜)
• Deal Owner (Deal의 담당자)

3-4. 주기적인 파이프라인 점검

• 이제까지 영업활동에 아무런 반응이 없었던 Deal
• 평균적인 세일즈 파이프라인 체류시간보다 긴 시간 파이프라인에 머무른 Deal
• 다음 단계로의 전환이 일어나지 않는 Deal

‘만약’ 이라는 희망을 가지고,  위와 같은 경우의 Deal을 파이프라인에 유지하고 싶으실 겁니다. 깔끔히 정리하면 세일즈 예측, 세일즈 관리자, 세일즈 실무 담당자 모든 분야에서 정확도와 효율성을 찾고, 앞으로의 세일즈 계획을 세우기에 도움이 될겁니다. 항상 가장 거래 성사 확률이 높은 Deal에 집중하세요.

일반적으로는 세일즈 주기에 따라, 매주 또는 매월 이렇게 파이프라인을 정리하는 습관을 들이는 것이 중요합니다.

4. 세일즈 파이프라인의 정량지표

아래 정량지표들을 통해, 세일즈 파이프라인이 얼마나 효율적으로 작동하고 있는지 확인해보실 수 있습니다.

파이프라인의 효율적인 작동은 팀, 부서, 조직 전체의 효율과도 직접적으로 연관되어있습니다.

1. 파이프라인 내 딜 수: 현재 얼마나 많은 유효 Deal을 관리하고 있는지
2. 평균 Deal 크기: 파이프라인 내 모든 Deal 가치의 평균
3. 파이프라인 가치: 파이프라인이 여러 개일 경우, 한 파이프라인 내 모든 Deal의 예상 매출 합계
4. 세일즈 velocity(속도): 세일즈 Deal이 성사되기까지 파이프라인 내에서 체류한 시간

마케터, 영업사원, 또는 팀이 더 많은 경험을 가지게 될수록 우리에게 가장 적합한 잠재고객을 공략하기 위해서는 어떤 채널에 집중해야 할지가 명확해집니다. 우리가 목표로 하는 분야에서 더 잘 알려지게 되면, 당연히 우리의 세일즈 주기는 줄어듭니다.

성장하기 위해서는 파이프라인 자체의 가치가 높아져야 합니다. 파이프라인의 가치를 높이기 위해 높아져야 하는 지표는 아래와 같습니다.

• 평균 거래규모
• 거래량
• 전환율

이를 염두에 두고 파이프라인의 평균적인 속도를 측정하신다면, 현재 우리의 파이프라인이 어떤 상태인지 진단하기에 훨씬 수월해집니다.

Sales Velocity(세일즈 속도)

파이프라인의 Velocity는 세일즈 파이프라인을 통해 리드가 이동하는 속도를 의미합니다.

세일즈 Velocity = (파이프라인 내 Deal 수) X (평균 성사율) X (평균 거래 규모 – 원, 달러) X (세일즈 주기 – 일, 주)

아래의 예시로 Sales Velocity를 계산해볼까요?

• 파이프라인 내 Deal 20개
• 평균 성사율 50%
• 평균 거래 규모 1000만원
• 최초 컨택부터, 계약서 사인까지 평균 30일 소요

그렇다면, 대략 매일 3백만 원 이상이 세일즈 파이프라인에서 이동하고 있다는 말이 됩니다. 확실히 이 속도가 높을수록 좋지만, 상황과 제품 특성을 고려하는 것은 필요합니다. 예를 들어, 속도가 좀 낮더라도 지속적이고 안정적일 수도 있을 것이고, 속도가 높지만 제품 특성상 영업 성사율이 높은 제품일 수도 있다는 점은 각 세일즈 담당자들이 파악하고 있어야 합니다.

파이프라인의 속도를 높일 수 있는 4가지 방법은 아래와 같습니다.

세일즈 속도 외에도, 단계별 전환율을 유심히 살펴볼 필요가 있습니다. 이를 바탕으로, 잠재고객이 어떤 단계에서 가장 많이 이탈하는지를 파악할 수 있습니다.

예를 들어, 잠재고객의 60%가 ‘세일즈 PT Stage’에서 ‘제안 Stage’로 넘어간다면, 왜 나머지 40%의 잠재고객은 전환되지 않았는지를 파악합니다. Stage가 다음으로 이동함에 따라, 이탈되는 잠재고객이 있는 것은 매우 정상적인 현상입니다. 아마 세일즈 담당자가 제품이나 서비스의 가치를 효과적으로 전달하지 못했거나, 잠재고객의 니즈와 고민을 충분히 파악하지 않고 PT를 진행했을 수도 있습니다.

위와 같은 지표들을 주기적으로 모니터링하고, 리포트화하지 않는다면 정작 중요한 문제가 발생했을 때 문제해결을 위한 큰 과제에 직면하게 될 가능성이 커집니다.

5. 세일즈 파이프라인 관리

6. 세일즈 파이프라인 점검

실적이 우수한 팀의 파이프라인을 리뷰하여, 조직 전체가 이를 따라갈 수 있도록 합니다.

6-1. 세일즈 파이프라인 점검 vs 세일즈 예측 점검

둘 다 팀의 목표 달성에 중요하지만, 두 가지를 모두 같은 회의 시간에 다루는 건 좋은 생각이 아닙니다.

세일즈 예측에 대한 점검은 특정 기간 내에 종료될 가능성이 있는 거래에 초점을 맞추어야 합니다. 관련 회의에서는 관리자가 우리 팀이 분기별 목표를 달성할 수 있을지 여부를 바탕으로 세일즈 예측을 하게 됩니다.

파이프라인 점검의 목적은 Deal이 최대한 효율적으로 파이프라인을 통과하도록 돕는 것에 있습니다. 효과적인 파이프라인 점검은 더 많은 Deal을 소화할 소화력을 키우도록 돕습니다. 관리자의 입장에서는 종종 Stage의 뒤쪽에서 도움을 주려는 실수를 저지르지만, 이쯤에서는 거래의 성사율에 영향을 미치기에는 이미 너무 늦은 경우가 많습니다. 진정으로 성사율에 영향을 미치고 싶다면, 첫 단추를 잘 끼우는 전략을 세우는 쪽부터 도움을 주어야 합니다.

6-2. 세일즈 파이프라인 점검시, 필요한 주제

팀의 규모, 세일즈 프로세스 길이, 담당자가 파이프라인에 새로이 반영되는 Deal을 파악하는 주기 등을 파악할 필요가 있습니다.

각각의 파이프라인에 대한 점검은 초기 Stage에서 성사율이 높을 것으로 예상되는 Deal을 파악하여 가장 중요한 Deal에 집중하는 데 도움을 줍니다.

6-3. 세일즈 파이프라인 질문

아래는 파이프라인 검토 중, 관리자가 영업 담당자들에게 물어보기 좋은 질문들입니다.

1. 어떻게 하면 이 Deal의 의사결정 과정을 가속할 수 있을지?
2. Deal의 세일즈 중 리스크가 있는지? 이를 완화할 방법이 있는지?
3. 현재 경쟁자와 우리의 경쟁 우위는?
4. 지금까지 어떤 거절 유형이 많았으며, 어떻게 하면 이를 세일즈 전략에 반영할 수 있을지?
5. Deal Stage 이동이 없었던 이유와 이를 촉진하기 위한 전략은?

세일즈 파이프라인을 마스터하면, 세일즈를 통해 얻은 결과는 정말 깔끔하게 나올 수 밖에 없습니다. 새로운 경쟁자든, 중요한 기회든, 타겟 고객을 변경하든, 내부 전략을 수정하든, 어떤 식으로든 준비가 되어 있을 겁니다.

세일즈 파이프라인 리포트

세일즈 파이프라인 관리의 다음 단계는 보고서를 만드는 단계입니다. 세일즈 보고서는 Deal이 언제 성사될지와 같은 파이프라인의 건강상태를 더욱더 확실히 진단할 수 있게 합니다. 그럼, 파이프라인 보고서에 포함될 내용에는 무엇이 있을까요?

• 파이프라인 내 Deal 수 : 파이프라인의 수익 목표와 팀/개인별 할당량이 충분히 달성되었는지를 확인하기 위해 필요한 지표입니다.
• Deal 크기 : 파이프라인의 Deal이 모두 성사된다면, 세일즈팀에 반영될 가치가 산출됩니다.
• Deal 성사 예상 시점 : 관리자와 담당자로 하여금, 예상 수익을 계산할 수 있게 합니다. 이번 달 성사될 모든 Deal의 크기를 파악하면, 이번 달 예상 매출이 나옵니다.
• 파이프라인 체류 시간 : 파이프라인이 성장하고 있다면, 파이프라인의 체류시간은 갈수록 짧아집니다. 만약 파이프라인의 성장이 잠시 멈췄다면, 새로운 잠재고객을 확보하여 파이프라인을 다시 가속할 방안에 시간을 투자할 필요가 있습니다.