고객의 마음을 사로잡는다는 건 어렵습니다. 오랜 시간 동안 자사의 상품 혹은 서비스를 탐색한 뒤 카트에 추가까지 해두고는 그냥 탭을 닫아버리는 고객, 비일비재합니다. 대체 왜일까요? A라는 지점에서 B라는 지점까지 한 번에 갈 수 있음에도 불구하고 여러 단계를 거쳐서 가는 건 어째서일까요?

많은 회사에서 의문 혹은 혼란을 겪는 이유는 근본적으로 하나입니다. 바로 자사의 고객 여정(customer journey)을 명확하게 파악하지 못했기 때문입니다. 고객 여정이란 고객이 자신의 목표를 달성하기 위해 자사와 상호작용하는 프로세스입니다.

오늘날의 소비자는 꼬집어 말하기 까다로운 방식으로 브랜드와 상호 작용합니다. 소셜 미디어를 통한 브랜드 인지도 확보부터 성공적인 결제 이후 “밀키스 회원님의 결제가 완료됐습니다.”라는 이메일 수신에 이르기까지 다양하고도 많고도 다양한 단계가 있습니다.

고객 여정이란 회사 내부적인 관점에 근거하여 추측하거나 예측할 수 없습니다. 소비자가 경험하는 ‘실제적physical‘이고 구체적인 경험이기 때문입니다. 따라서 고객 여정을 이해하는 가장 좋은 수단은 고객에게 물어보는 방법밖에 없습니다.

이번 포스트에서는 고객 여정이란 무엇인지 그리고 어떻게 정의하는지부터 시작하여 구독자 여러분이 고객 여정에 대해 알아야 할 모든 것을 정리했습니다.

고객 여정 (Costomer Jorney)

고객 여정 지도란 고객 또는 잠재고객이 회사에서 목표를 달성하기 위해서 거치는 프로세스를 시각적으로 표현한 것입니다. 고객 여정 지도를 활용하여 고객의 동기(motivation), 즉 고객의 니즈(needs) 그리고 고충(pain point)을 파악할 수 있습니다.

그러나 단순한 고객 여정의 이해만으로는 충분하지 않습니다. 마케터 본인과 다른 동료들 역시 “참고자료”라고 부를 수 있을 정도의 도표로 시각화하는 편이 좋습니다. 고객 여정 지도의 힘은 여기서부터 발휘됩니다.

고객생애가치
(Customer Journey Mapping)

고객이 자사와 어떻게 상호작용하는지 시각화하는 최고의 수단은 이를 지도로 제작(mapping, 매핑)하는 방법입니다. 대부분의 고객 여정 지도는 주요 이벤트(key event)나 고객의 동기(motivation) 그리고 UX 내부의 프릭션 영역(마찰 영역, areas of friction) 등의 윤곽을 그리는 엑셀 시트로 시작합니다. 엑셀 시트에 담긴 정보는 서로 합쳐져 고객의 평균적인 경험을 포괄적으로 설명하는 시각 자료가 됩니다.

마찰 (Friction)

UX에서 프릭션(friction, 마찰)이란 디지털 인터페이스 내에서 사용자가 괴롭지 않으며 직관적으로 목표를 달성하는 행위를 억제하는 상호작용을 의미합니다. 프릭션은 이탈로 이어지고, 전환율을 감소시키며, 고객의 행동을 좌절 시켜 결국에는 포기하도록 만들기 때문에 매우 중요하게 여겨집니다. 하지만 ‘프릭션이 없는 UX = 이상적인 UX’라고 판단하기엔 어렵습니다. 사용자가 되돌릴 수 없는 결정을 내릴 때 제동을 걸어 다시 한번 생각하도록 만들 수도 있습니다. 중요한 액션에 대한 재확인의 기능을 하는 셈입니다.

이러한 관계를 이해함으로써 자사의 고객을 위해 효과적&효율적 프로세스를 만들려면 어떻게 접점을 구성해야 하는지 알 수 있습니다. 고객 여정 지도는 고객이 경험하는 첫 번째 접점부터 마지막 접점까지의 과정을 지도화합니다. 고객이 현재 목표에 도달했는지 여부와 그렇지 않다면 고객을 어떻게 목표까지 보낼 수 있는지 확인하기 위해서입니다.

현대의 고객 여정은 점 A부터 점 B로 곧게 뻗어진 직전으로 표현할 수 없습니다. 소비자는 종종 앞뒤로 움직이거나, 제자리를 뱅뱅 돌기도 하고, 복수의 채널을 동시에 방문하기도 합니다. – 고객 여정 지도를 그린다는 건 생각보다 시각화하기 어려운 작업이 될 수 있습니다.

이러한 이유로 요령 있는 비즈니스 리더는 고객 여정을 표현하기 위해 “회의실 벽에 포스트잇을 붙여놓기” 방법부터 “엑셀의 스프레드시트나 인포그래픽을 활용하기” 등 다양한 방법을 취합니다. 하지만 방법은 그다지 중요하지 않습니다. 본질은 “이 자료를 활용할 사람들에게” 유의미해야 한다는 점입니다.

하지만 고객 여정 지도 제작에 착수하기 전 먼저 고객과 잠재고객(prospect)에 대한 데이터를 수집해야 합니다. 효과적인 고객 여정 지도를 만들기 위해선 광범위한 정보를 다뤄야 하지만 그만큼 가치가 있습니다.

고객 여정 지도 | 헬로디지털
고객 여정 지도 | 헬로디지털
고객 여정 지도의 이점

여러분은 스스로 이렇게 말할지도 모릅니다. “나에게도, 우리 회사에도 그다지 필요 없어 보이는걸요. 우린 고객들의 니즈와 고충을 이미 이해하고 있어요. 그러니 사양할게요.” 하지만 이는 표면만을 본 생각입니다.

그러나 고객 여정을 단계별로 쪼개고, 각 단계의 목표와 일치시킨 뒤 그에 따라 접점을 재구성하는 작업은 고객 만족을 극대화하기 위한 필수 단계입니다. 결국 모든 일은 고객의 문제를 해결하고, 자사의 제품이나 서비스를 통해 장기적으로 만족을 얻도록 돕는 데에 초점을 맞춰야 합니다.

 

1. 인바운드적인 관점에서 자사를 재초점(re-focus)할 수 있습니다.

아웃바운드 마케팅을 통해 고객을 발굴하는 대신 인바운드 마케팅을 통해 고객이 자사를 발견할 수 있도록 설계할 수 있습니다. 아웃바운드 마케팅은 잠재고객을 지나치게 일반화하거나 관심이 없는 잠재고객까지 타겟팅할 가능성이 있기 때문입니다. 또한, 고객들의 일상생활을 방해할 가능성도 있습니다.

아웃바운드 마케팅은 큰 비용을 수반하며 비효율적이고, 때론 소비자와 잠재고객을 괴롭히거나 단념하도록 만듭니다. 인바운드 마케팅이란 고객이 이미 검색하고 있을 정도로 흥미롭거나 유용한 콘텐츠를 제작하는 방법입니다. 콘텐츠를 통해 먼저 관심을 끌고 난 뒤, 이후 과정에서 영업에 초점을 맞춥니다.

고객 여정을 지도화하여 고객이 자사 브랜드나 웹사이트에서 무엇을 흥미롭다고 느끼는지 혹은 유용하다고 생각하는지 이해할 수 있습니다. 동시에 무엇이 고객을 이탈하게 만드는지도 파악할 수 있습니다. 이러한 인사이트는 고객의 관심을 끌고 계속 유지할 수 있는 콘텐츠를 만드는 데에 유용합니다.

 

2. 새로운 타깃이 될만한 고객층을 발굴할 수 있습니다.

고객 여정을 제대로 이해하지 못한다면, 고객과 관련된 인구통계학이나 심리 통계학적 분석 역시 파악하기 어렵습니다. 기업이 고객을 이해하지 못한다는 건 아주 위험천만한 일입니다. 자사의 제품, 서비스 그리고 콘텐츠에 관심이 있는 타깃을 벗어나거나 혹은 지나치게 광범위한 대상을 반복적으로 타겟팅하는 일은 시간과 돈을 낭비하는 일과 다름없습니다.

자사의 일반적인 고객 페르소나가 지닌 니즈와 고충을 조사하고, 고객 여정을 만들어보세요. 자사의  목표를 달성하는 데에 필요한 팀과 구성원을 묘사할 겁니다. 따라서 마케터는 특정 청중에 맞추어 자사의 마케팅을 더욱 갈고 닦을 수 있습니다.

 

3. 선제적인 고객서비스를 수행할 수 있습니다.

고객 여정 지도는 고객 경험을 그리는 로드맵과 같습니다. 사용자가 기쁨(delight)이나 마찰(friction)을 직면하는 상황을 보여줍니다. 이를 미리 파악한다면 상황에 맞는 고객 서비스 전략을 적절하게 기획하고, 브랜드의 가치를 극대화할 수 있는 이상적인 타이밍에 개입할 수 있습니다.

또한, 능동적이며 사전예방적인 고객 서비스는 신뢰성 있는 브랜드 이미지를 부여합니다. 예를 들어서, 휴일이 다가와 고객지원 문의가 급증하리라 예상한다면 고객들에게 미리 지원팀의 조정된 휴무 기간이나 시간을 공지하거나 알릴 수 있습니다.

고객을 대상으로 지원인력이 부재한 경우 어떤 종류의 부가적인 고객지원을 제공해 줄 수 있는지 혹은 빠른 처리가 필요한 긴급한 이슈의 경우 무엇을 해야 하는지 알리는 조치도 취해볼 수 있습니다.

이러한 방법을 통한다면 고객들은 평소보다 더 기다린다거나 새로운 근무시간에 연락을 받아도 놀라지 않을 겁니다. 더 빠른 피드백이 필요한 고객에게는 챗봇이나 지식 베이스(knowledge base) 등의 옵션을 제공할 수 있습니다.

 

4. 고객의 재방문율(리텐션)을 향상할 수 있습니다.

고객 여정의 전체적인 모습을 파악한다면, 어떤 영역을 개선해야 하는지 좀 더 쉽게 선택할 수 있습니다. 이는 고객의 고충을 줄이고, 자사를 이탈하여 경쟁 브랜드로 이동하는 고객을 방지하는 효과가 있습니다. 실제로 고객의 33%는 단 한 번의 불만족스러운 경험으로 브랜드를 바꾸기 때문입니다.

고객 여정 지도는 고객들이 이탈하는 경로를 보여줍니다. 일반적인 고객의 행동과 액션을 이탈하는 고객과 추적하고 비교한다면, 고객들이 이탈하기 전에 파악할 수 있을 겁니다. 이탈하는 고객을 모두 막기는 힘듭니다. 하지만 “새로운 고객을 확보하는 비용은 이탈하는 고객을 막는 비용보다 최소 5배에서 최대 25배까지 비싸다”라는 연구 결과도 있으니 시도할 만한 가치는 분명히 있습니다. 

 

5. 전사적(全社的)으로 고객 중심의 사고방식을 전개할 수 있습니다.

회사가 커질수록 모든 부서가 같은 사고방식을 갖기란 어렵습니다. 고객 서비스나 지원 만족팀이 아닌 이상 고객과 실제로 만날 경험도 줄어듭니다. 따라서 고객 중심의 사고방식을 회사 전체 차원에서 전개한다는 건 쉽지 않습니다.

명확한 고객 여정 지도를 전사 규모에서 제공한다면 모든 구성원은 고객이 처음 자사의 매력을 느낀 순간부터 구매 후 지원 단계까지 파악할 수 있을 겁니다. 고객이 경험을 지도화하는 작업은 마케팅, 세일즈 그리고 서비스 팀에 매우 유용합니다.

위와 같은 다섯 가지 근거들을 통해 고객 여정 지도의 중요성을 파악했습니다. 자사와 고객 모두가 만족하기 위한 고객 여정 지도를 제작하고 싶다면 다음과 같은 단계를 밟아보세요.

 

1. 고객 여정 지도의 목표가 무엇인지 명확하게 설정하기

고객 여정 지도를 제작하기 전에 우선 스스로 질문할 필요가 있습니다. 해당 지도가 가리키는 목표는 무엇인가요? 구체적으로 어떤 고객에 관한 지도인가요? 어떤 경험을 기반으로 하나요?

고객 여정 지도를 기반으로 구매자 페르소나를 만들고 싶을 수도 있습니다. 이는 자사 고객의 평균적인 인구통계 및 심리통계를 지닌 가상의 고객입니다. 분명한 페르소나의 설정은 고객 여정 지도의 모든 단계에서 고객을 잊지 않고 상기하는 데에 유용합니다.

 

2. 페르소나의 프로필을 작성하고, 목표를 정의하기.

이다음으로는 리서치를 꼭 해야 합니다. 귀중한 고객 피드백을 얻는 가장 좋은 방법은 설문지와 사용자 테스트입니다. 중요한 점은 실제 고객이나 잠재 고객에게만 연락하는 것입니다.

아마도 구독자 여러분은 제품이나 서비스 구매에 실제로 관심이 있고, 이전에 회사와 상호작용한 적이 있거나 그렇게 할 계획인 사람들의 피드백을 원하실 겁니다.

다음은 좋은 설문조사의 몇 가지 예시입니다. 

  • 자사를 어떻게 알게 되셨나요?
  • 자사 웹사이트에서 어떤 점이 가장 먼저 눈에 띄었나요?
  • 자사와 함께 달성하고자 하는 목표는 무엇인가요? 혹은 자사를 통해 해결하고 싶은 문제는 무엇인가요?
  • 자사의 웹사이트에서 보통 얼마나 오래 머물러계시나요? / 지출하시나요?
  • 자사의 제품이나 서비스를 구매하신 적이 있나요? 구매하신 적이 있다면, 당시 구매를 결정하게 된 요인은 무엇이었나요?
  • 구매를 목적으로 자사의 웹사이트와 상호작용한 적이 있나요? 결국 구매하지 않았다면, 그 원인은 무엇이었나요?
  • 자사의 웹사이트는 검색하거나 탐색하기 쉬웠나요? 1점부터 10점까지의 점수로 표현해주세요.
  • 고객지원을 받은 적이 있나요? 고객지원 서비스가 유용했다면 1점부터 10점까지의 점수로 표현해주세요.
  • 귀하가 거쳤던 프로세스를 좀 더 쉽게 만들어줄 방법이 있을까요? 추가로 필요한 지원이 있다면 말해주세요.

구매자 페르소나에 대한 내용이 궁금하다면 이 포스트를 참고하세요.

 

3. 자사의 타깃이 되는 고객 페르소나를 강조하기

자사와 상호작용하는 다양한 고객 페르소나를 파악했다면, 그 중 한두 가지 페르소나에 초점을 맞춰야 합니다. 기억하세요. 고객 여정 지도는 굉장히 구체적인 경로로 움직이고 있는 고객 유형 하나만을 선택해 그 경험을 추적해야 합니다. 하나의 여정을 작성하면서 지나치게 많은 페르소나를 같은 그룹으로 묶는다면 고객 경험을 정확하게 반영할 수 없습니다. 

첫 번째 고객 여정 지도를 제작하고 있다면, 가장 일반적인 소비자 페르소나를 고르고, 자사의 비즈니스와 처음으로 상호작용한다고 가정하여 보통의 경우 어떤 경로를 취할지 고려하는 편이 좋습니다. 이때, 마케팅 대시보드를 사용하면 각 대시보드를 비교하고 고객 여정 지도에 가장 적합한 페르소나를 결정할 수 있습니다. 페르소나를 추려내는 작업이 두려우신가요? 언제든지 첫 단계로 돌아가 해당 페르소나에 맞는 새로운 여정 지도를 작성할 수 있으니 걱정하지 마세요.

 

4. 모든 접점을 나열해보기.

접점이란 “웹사이트에서 자사와 고객이 상호작용할 수 있는 모든 장소”입니다. 조사 결과를 바탕으로 고객과 잠재 고객이 현재 사용하고 있는 모든 접점을 나열해보세요. 고객이 사용하고 있다 여기는 접점을 빠짐없이 그리고 중복 없이 나열하는 게 관건입니다.

이번 단계는 고객이 어떤 행동을 취하는지 인사이트를 주기 때문에 고객 여정 지도 제작에서 가장 중요한 단계입니다. 고객이 예상보다 적은 수의 접점을 사용한다는 건 자사의 웹사이트를 금세 이탈한다는 뜻일까요? 예상보다 많은 수의 접점을 사용한다는 건 자사의 웹사이트가 복잡하다는 뜻일까요? 혹은 고객이 목표를 달성하기 위해 거쳐야 하는 단계가 많다는 뜻일까요?

어떤 경우든 접점을 이해한다는 건 고객 여정의 용이성과 목표를 이해하는 데 유용한 수단입니다.

고객 여정이란 단지 웹사이트상의 이야기가 아닙니다. 브랜드는 자사의 고객이 경험하는 모든 접점을 살펴볼 필요가 있습니다. 접점에는 다음과 같은 사항이 포함될 수 있습니다.

  • 소셜미디어 채널
  • 페이드 애즈
  • 이메일 마케팅
  • 서드파티 리뷰 사이트나 언급(mention)

우선 자사가 언급된 페이지를 확인하기 위해서 빠르게 구글링해보세요. 어디에서 트래픽이 유입되는지 궁금하다면 구글 애널리틱스를 확인해보세요.

고객이 겪는 가장 일반적이면서도 실제 액션으로 이어질 가능성이 높은 접점들을 중심으로 목록을 추려보세요.

액션

고객이 브랜드와의 상호작용을 통해 수행하는 모든 작업을 나열하세요. 구글에서 키워드를 검색하거나 자사가 보낸 이메일을 클릭하는 액션 등이 포함될 수 있습니다. 이 목록은 그 밖의 수많은 액션으로 길어질 수도 있지만, 너무 두려워하지 마세요. 이어지는 단계에서 합리적으로 개선할 기회가 옵니다.

어떤 고객은 특정한 목표를 달성하기 위해 지나치게 많은 액션을 요구받을 수도 있습니다. 중요한 건 이 지점과 시기를 파악하는 것입니다. 고객이 취해야 하는 액션을 줄인다는 건 위험부담으로 다가올 수 있습니다. 하지만 더 높은 전환율로 돌아올 겁니다.

감정 & 동기

모든 마케팅은 인과관계의 결과입니다. 마찬가지로 고객이 취하는 모든 행동은 감정에 의한 결과입니다. 고객의 감정은 현재 그들이 고객 여정의 어느 부분에 있는지에 따라 달라집니다.

고객의 각 행동이 지니는 감정적 동인은 대개 고객이 경험하는 고충(pain point)이나 문제 상황에 의해 발생합니다. 이를 안다면 적절한 시기에 적절한 콘텐츠를 제공하여 고객이 브랜드 내에서 경험하는 정서적 여정을 원활하게 진행할 수 있습니다.

장애물 & 고충

고객의 자유로운 행동을 방해하는 장애물이 무엇인지 파악하세요. 대부분의 고객에게 방해가 되는 건 비용입니다. 예를 들어서, 고객 중 한 명이 자사의 제품을 좋아하지만, 배송비가 예상치 못하게 높다는 것을 발견하고 장바구니 페이지를 완전히 이탈한 상황이라고 가정해봅시다. (“카트를 포기한다.”라고도 표현합니다.)

고객 여정을 정의하며 이와 같은 잠재적인 장애물을 강조해두면, 장애물을 완화하는 데에 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, ‘배송 비용’에 대한 FAQ 페이지를 제공할 수 있습니다.

 

5. 고객 여정 지도에 표시할 요소들을 식별하세요.

고객 여정 지도에는 각각 장단점이 분명한 네 가지 유형이 있습니다. 매핑을 하고자 하는 구체적인 목표에 따라, 네 가지 중 가장 적합한 유형을 고를 수 있습니다.

 

현재 상태 (Current State)

해당 고객 여정 지도는 가장 널리 사용되는 유형입니다. 해당 유형은 자사와 상호작용하며 고객이 겪는 행동, 사고 그리고 현재의 감정들까지 전부 시각화합니다. 고객 여정을 지속해서 개선할 때에 가장 알맞습니다.

 

일과 (Day in the Life)

해당 고객 여정 지도는 고객이 매일 참여하는 모든 활동에서 취하는 행동, 사고 그리고 감정 등을 시각화합니다. 특이한 점은 자사와 상호작용하지 않는 활동들도 전부 포함한다는 점입니다. 이런 유형의 고객 여정 지도는 고객의 삶과 실제 생활에서 이들이 겪는 고충이 무엇인지 좀 더 넓은 시각으로 바라볼 수 있다는 장점이 있습니다. 고객 자신도 인지하지 못한 니즈를 충족하고 해결하는 데에 가장 적합한 방식입니다.

 

미래 상태 (Future State)

이번 유형은 향후 고객이 자사와 나눌 상호작용에서 경험하는 행동, 생각 및 감정 등을 예측하고 시각화하는 고객 여정 지도입니다. 비전을 그리고 명확한 목표를 설정하는 데에 가장 적합합니다.

 

서비스 청사진 (Service Blueprint)

서비스 청사진은 위에서 언급된 지도 중 하나를 골라 단순화시킨 버전입니다. 해당 타입의 고객 여정 지도는 단순화 작업 이후에는 사람, 정책, 기술 그리고 프로세스를 포함하여 해당 경험을 제공하는 데 책임이 있는 요소를 계층화합니다. 현재 고객 여정의 근본이 되는 원인을 식별하거나 이상적인 미래 고객 여정을 얻는 데에 필요한 단계들을 식별하는 데에 가장 적합한 유형입니다.

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