‘리브랜딩’ 5분 만에 따라잡기 – 3️⃣ 리브랜드, 어떻게 할까?

사진 출처(Old Spice Tumblr)

1. 브랜드의 고객 및 시장을 재확립합니다.

포커스 그룹 조사와 데이터 분석을 포함한 광범위한 시장 조사 결과, 우리의 고객(또는 경쟁업체)은 우리가 생각했던 것과는 많이 다르다는 놀라운 사실을 알게 됩니다.

아마 그것은 우리가 관여할 수 없는 인구통계학적인 측면일지도 모릅니다. 또는 시장에 새로운 경쟁자가 등장하고, 그 제품이나 서비스가 우리와 직접 경쟁하게 되는 상황이 올지도 모릅니다.

누가 실제로 우리에게서 사는지, 그리고 그들이 우리 대신 누구에게서 사는지 살펴봅시다. 우리의 초기 목표 시장과 고객들이 원하는 시장을 비교하면, 극명한 차이점을 드러내기도 합니다.

실제 시장과 고객을 확보하면 고객과 연결하기 위해 (우리의 경쟁자보다 우수한) 회사를 리브랜딩할 준비가 됩니다.

2. 회사의 비전, 사명, 가치를 재정의합니다.

회사가 무엇을 하는가? 어떻게 그것을 하는가? 왜 하는가? 를 떠올려봅니다.

리브랜딩을 하는 동안 비전, 사명, 가치를 재정의할 때, 이 세 가지 질문을 스스로 던져야 합니다. 회사의 토대가 되는 이 질문을 당연히 여길 수도 있지만, 회사가 성장함에 따라 이 메시지는 바뀌기 마련입니다.

새로운 제품, 우선순위, 서비스 또는 이해당사자들이 한때 우리 것이었던 것들을 완전히 되돌려버릴 수도 있습니다. 다음은 어떤 부분이 재정의하는 과정을 결정하기 위해 분석하고자 하는 몇 가지 주요 구성 요소들입니다.

비전

굉장히 중요한 부분입니다. 비전은 우리 회사의 모든 행동에 대해 북극성과 같은 역할을 합니다. 항상 앞으로 나아가기 전에 비전에 대해 확고한 이해를 하는 것이 중요합니다. 이 비전이 변화되었다고 해서 걱정할 필요는 없습니다. 하지만 모든 직원이 그 비전을 염두하고 결정을 내릴 수 있도록 가능한 한 빨리 비전을 재정의하는 것이 중요합니다.

브랜드를 다시 만들 때, 회사의 비전은 웹사이트 재설계에서부터 고용 과정에 이르기까지 모든 것에 영향을 미칠 겁니다.

사명

만약 비전이 ‘무엇‘에 해당한다면, 사명은 ‘어떻게‘에 해당합니다. 가고 있는 방향은 같더라도, 거기에 도달하는 방식이 다를 수 있으니까요. 궁극적으로, 우리의 임무는 회사의 로드맵을 만드는 겁니다.

사명이 바뀌면, 가지는 메시지도 바뀌게 되는데, 이것은 리브랜드를 하는 동안 비전만큼이나 중요합니다.

예를 들어, Sweetgreen의 사명은 “사람들은 진짜 음식과 연결해 건강한 지역사회를 고무시키는 것”입니다. 이 모토는 그들이 광고에서 사용하는 이미지에서부터 보도 자료에서 사용하는 언어에 이르기까지 Sweetgreeen의 브랜드에 관한 모든 것을 정의하는 데 도움을 받습니다.

사진 출처 (Sweetgreen tumblr)

가치

가치는 브랜드의 ‘왜‘에 해당합니다. 비전을 위해 일하는 이유, 그리고 사명에 헌신하는 이유가 됩니다.

그러나 브랜드가 확장하고 변화함에 따라, 회사의 설립 가치 중 일부는 지속할 수 있지 않을 수도 있습니다. 기존 가치를 뒷받침할 수 없거나, 새로운 가치에 우선순위를 매기고 싶다면, 현재 회사가 실제로 가치를 두는 것을 반영할 수 있게 업데이트해야 합니다.

브랜드의 목소리

브랜드를 바꾸는 동안 비전, 사명, 가치관이 변화함을 전달하는 방식 또한 바뀌어야 합니다. 브랜드에 사용하는 어휘, 어조, 목소리는 전달하고자 하는 메시지와 일치해야 합니다. 그래서 만약 여러분이 말하는 것이 변화하고 있다면, 말하는 방식 또한 변화할 필요가 있습니다.

3. 리브랜드를 할 때 회사 이름을 바꿉니다.

이름을 바꾸는 것은 큰 부담입니다. 브랜드 인지도와 오가닉한 검색 트래픽에 일부분 손해를 볼 수 있기 때문입니다. 따라서 리브랜딩의 일환으로 회사 이름을 변경하는 경우, 리브랜딩 이후의 전략에 인지도를 회복할 전략을 세워야 합니다.

전반적으로, 이름을 바꾸지 않아도 되는 상황이라고 판단했다면, 최선의 방법은 바꾸지 않는 것입니다. 하지만 만약 지금의 이름이 현재 회사의 정체성과 일치하지 않는다면, 처음부터 다시 시작해야 할 때가 된 것일지도 모릅니다. 부담을 좀 덜기 위해 이름을 바꾸기 위한 단계의 몇 가지 기본적인 아이디어를 드리면 다음과 같습니다.

• 새로운 단어 만들기
• 오래된 단어를 새로운 방식으로 사용하기
• 무엇을 하는지 이야기하기
• 단어의 철자 바꾸기
• 접두사 또는 접미사 추가하기
• 다른 언어로 표현하기
• 두 단어를 합치기
• 약어 만들기
• 위치 인용하기

리브랜딩을 하면서 이름을 다시 생각해야 한다면, 단순히 듣기 좋은 것 이상으로 브랜드의 비전, 사명, 가치에 부합하도록 하는 것에 더 집중해야 합니다. 그렇게 하면 새로운 이름이 장기적인 성장과 목표를 지원할 더 나은 기회를 얻게 될 것입니다.

누가 실제로 우리에게서 사는지, 그리고 그들이 우리 대신 누구에게서 사는지 살펴봅시다. 우리의 초기 목표 시장과 고객들이 원하는 시장을 비교하면, 극명한 차이점을 드러내기도 합니다.

실제 시장과 고객을 확보하면 고객과 연결하기 위해 (우리의 경쟁자보다 우수한) 회사를 리브랜딩할 준비가 됩니다.

Photo by Kelly Sikkema on Unsplash

4. 브랜드 슬로건을 리브랜드 합니다

좋은 슬로건은 눈에 띄고 회사의 비전과 사명을 잘 포착합니다. 슬로건의 함축적인 회사의 목적입니다. 이름을 바꾸는 것과 달리, 슬로건 리브랜드는 마케팅 노력적인 측면에서 더 쉽습니다. 하지만 이름을 바꾸듯이, 여전히 신중하게 생각해야 하기는 마찬가지입니다.

먼저, 왜 슬로건을 바꾸길 원하는지 스스로 질문해보는 것이 중요합니다.

여러 번 듣다 보니 지겨워졌다는 이유로 슬로건을 미워하는 함정에 빠지기 쉽습니다. 하지만 브랜드 인지도를 쌓는 것은 똑같은 반복입니다. 끊임없이 보던 그 슬로건이 지겨워졌을지 몰라도, 우리의 고객이 좋아할 수 있으니까요.

정말 그 슬로건이 효과가 있는지 확인해보고 싶다면 포커스 그룹을 선정하여 조사해볼 수도 있습니다. 그렇지 않다면, 다음과 같은 출발점에서 슬로건에 대한 새로운 아이디어를 얻을 수 있습니다.

• 고객들에게 감사함을 표현하기
• 상표를 활용해보기
• 특정 지침을 제공하기
• 시적인 표현을 사용하기
• 비유적으로 말하기
• 주장하기

사진출처(NIKE 페이스북)

5. 브랜드 정체성을 다시 구축합니다.

브랜드를 우리의 소비자들과 소통하기 위해 사용하는 요소들은 이미 리브랜드를 고려하는 시점에서 몇 년간 사용되었을지도 모릅니다. 이것은 여러분이 그 요소들을 대체하기 전에 그것의 장단점을 판단할 충분한 시간을 가졌다는 것을 의미합니다.

로고를 다시 디자인하거나, 브랜드 로고에 새로운 색상을 사용하거나, 새로운 브랜드 지침을 만들고 싶을 겁니다. 다음은 리브랜딩 전략의 일환으로 사용할 수 있는 몇 가지 일반적인 변화들입니다:

로고

처음 회사를 시작했을 때 우리들은 갓 만들어진 로고를 좋아했을지라도, 고객들이 결코 이 로고를 받아들이지 않을 거라는 것을 알게 되었을 수 있습니다. 또는 로고를 새로 고쳐야 내부적으로 수행한 다른 주요 변경 사항을 반영할 수 있을지도 모릅니다.

만약 로고를 재설계하려고 한다면, 무엇이 좋은 로고를 만드는 방법인가 기본적인 것부터 생각해봐야 합니다.

단순합니다. 로고에 가능한 많은 상징성을 집어넣는 일이 일반적으로는 쉽지 않습니다. 하지만 아직도 자신을 증명하려고 애쓰는 젊은 기업가들에게는 어려운 일입니다. 간단한 로고로 자신감을 보여줍시다.

영향을 줍니다. 아마도 원래의 로고 디자인과 상반된 의미를 담아야 하거나, 대담해지기에는 너무 겁이 많아서 안전한 길을 택했을지도 모릅니다. 사람들이 기억하지 못한다면 로고의 가치는 없습니다. 로고를 디자인할 때, 눈에 띄지 않는 것에 안주하지 말아야 합니다.

적응력을 갖춥니다. 첫 번째 로고를 가지고 배울 수 있는 한 가지가 있다면 그것은 ‘한계’라는 점입니다. 어떤 모양이나 스타일이 실제로 우리가 그 로고를 사용하게 될 채널에서 다재다능하지 않을 수 있다는 점을 염두에 두어야 합니다.

목표는 적절히 설정합니다. 기업이 성숙하고 고객에 대해 더 잘 알게 되면서 로고가 세상에 나왔을 때, 회사의 목표 시장에서 그 로고는 완전히 잘못된 것으로 보일 수 있습니다.

장기적으로 봅니다. 리브랜딩이 재밌어 보일 수 있습니다. 하지만 이것을 매년 하고 싶지는 않을 겁니다. 정말로 비전, 사명, 가치, 목적을 보고 이 새로운 로고가 장기적으로 그러한 것들을 반영하는지 생각해봅니다.

일관성을 유지합니다. 이름과 마찬가지로, 로고는 브랜드에서 가장 기억에 남는 구성품 중 하나입니다. 리브랜딩을 할 때는 기존 로고의 일부를 유지하며 브랜드 인지도가 너무 많이 떨어지는 것을 피해야 합니다. 만약 일관성을 유지할 수 있다면, 오래된 로고가 처음 가지고 있던 브랜드 인지도의 일부를 물려받을 수 있을 겁니다.

2019년부터 몇 가지 재설계된 로고를 보면, 이 말이 일리가 있다는 것을 알 수 있습니다. 올해 로고를 변경한 자라를 예로 들어볼까요?

사진 출처

이러한 브랜드의 업데이트에서, 옛 브랜드의 요소들을 살펴볼 수 있습니다. 자라는 대담하고 검은 글씨체를 유지했지만, 글꼴을 다른 것을 바꿨습니다.

색상 변경

색깔은 브랜드에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 사실, 어떤 색깔들은 맥도날드의 노란색처럼 사용하는 브랜드와 동등한 의미가 있습니다. 하지만 올바른 색을 선택하는 것을 어려울 수 있고, 회사가 발전함에 따라 색을 바꾸는 것을 고려해야 할 수도 있습니다.

색상심리학 및 경쟁사의 연구를 바탕으로, 새로운 시각으로 브랜드 색상을 관찰하는 것은 브랜드 이미지를 색상이 잘 반영하는지, 반대되는 평가를 끌어내는지를 판단하는 데 도움이 됩니다.

게다가, 한동안 자신의 확고한 색을 가지고 작업한다면, 색이 모니터 화면과 인쇄물에서 다르게 나타난다는 것을 알아차릴 수 있습니다. 리브랜딩에 색상을 고려할 때 다양한 브랜드 소재에서 색상이 동일한지 확인해봅시다.

타이포그래픽

브랜드의 색상과 마찬가지로, 폰트 또한 우리의 바람과 달리 실제로는 다르게 표현될 수 있습니다. 글꼴을 다시 선정하려 한다면 웹 디자인이나 PowerPoint 또한 고려해야 합니다.

또한 리브랜딩을 하는 동안 폰트가 어떤 목표 시장, 어떤 메시지와 일치하는가를 고려해야 합니다. 우리가 기대했던 고객들이 생각보다 성숙하다면, 좀 더 전통적인 느낌을 주는 글꼴이 나을 겁니다. 결국 중요한 것은 중간을 유지하는 것일 수도 있습니다.

이제 각종 마케팅 채널에서 어떤 글꼴이 잘 나타나고, 말을 멋있어 보기에 만드는지 결정할 수 있어야 합니다.

모양과 이미지 재검토

로고, 색상, 타이포그래피처럼, 모양과 이미지는 브랜드 정체성에 중요한 역할을 합니다. 만약 브랜드의 시각적 요소를 바꿀 예정이라면, 변경사항을 반영한 이후에도 그것들이 하나의 정체성으로 일관되는지 생각해볼 가치가 있습니다.

하지만 브랜드의 이미지가 표현하는 바가 일관성 있어 보이지 않는다면, 브랜드 핵심 메시지를 뒷받침할 필요가 있습니다.

브랜드 디자인 단계의 모든 측면에서, 새로운 브랜드 정체성을 뒷받침할 ‘무엇을, 어떻게, 왜‘를 생각해야 합니다.

만약 비즈니스에 새로운 브랜드 정체성을 만드는 어려움을 겪는다면, 가이드라인을 적절히 사용해보는 것도 좋습니다. 브랜드 가이드라인을 가지고 있고, 실제로 사용한다면 변화 이후에도 브랜드를 일관적으로 유지하는 데 도움이 됩니다.

브랜드 가이드라인은 로고에서 특히 중요합니다. 로고 가이드라인은 고객이 우리의 로고를 최대한 쉽게 인식하고, 기억할 수 있도록 설계되어야 하며, 리브랜드로 인해 잃어버린 친숙함을 보완해야 합니다.

로고 가이드라인을 작성할 때 고려해야 할 몇 가지 요소는 다음과 같습니다.

• 로고의 요소. 로고를 구성하는 시각적인 요소는 무엇인가? 각각 언제 어떻게 사용하는가?
• 색상 변화. 로고의 컬러 버전은 어떻게 생겼으며, 흑백 버전은 어떤가? 각각이 언제 사용되는가?
• 여백의 미. 패딩(padding)이라고도 하며, 이것은 로고 주위의 공간이 겹치거나 가려지지 않도록 합니다. 항상 너비의 최소 10%가 패딩이 되도록 신경 씁니다.
• 허용하지 않는 변화. 로고가 절대 할 수 없는 것들을 정의합니다. 어떤 색상의 변화, 회전, 크기 변경 등을 피하고 싶을 때 작성합니다.

웹 사이트를 재설계하거나, 리브랜드 캠페인을 만들거나, 마케팅 자료를 만드는 경우 해당 가이드라인을 따를 수 있습니다.

최상의 경우, 리브랜딩이 앞으로 진행되는 모든 마케팅 활동에서 일관적이며 브랜드 전체에 유지되는 이점으로 작용할 수 있습니다.

리브랜드를 할 준비가 되셨나요?

이제까지 리브랜딩의 다양한 측면에 대해 살펴봤습니다.

리브랜딩이 수반하는 모든 것을 알게 되었으니, 비즈니스를 어떻게 바꾸고 싶은지 생각해 볼 때입니다.

로고 재설계, 웹 사이트 재설계, 슬로건 변경, 또는 완전한 브랜드 이미지 쇄신, 무엇을 하든 이 단계들이 브랜드를 만들기 위한 최선의 전략을 고려하는 데 도움이 될 수 있습니다. 비즈니스의 변화를 위해 올바른 판단을 내리기 위한 몇 가지 팁이 마음에 드셨다면, 앞으로의 포스팅을 기대해주세요!