허브스팟 | 헬로디지털
허브스팟(HubSpot)으로 리드와 고객이 늘어난 희귀 서적(고서) 리테일 업체

2002년에 설립된 Books Tell you Why는 미국 동남부 지역에서 가장 큰 희귀서적(고서) 공급자입니다. 글로벌 고객 기반의 확장에 초점을 맞추자 잠재 고객에게 도달하기 위해서는 웹 사이트로 트래픽을 유도하고, 복잡한 구매자를 위한 교육에 도움이 되는 능률화된 마케팅 전략 수립에 집중해야 한다는 사실을 깨달았습니다. Books Tell You Why는 CRM은 물론, 마케팅 자동화, 콘텐츠 개발, 이메일 마케팅, 및 고객 세분화를 위해 허브스팟으로 전환하고, 온라인 방문자를 끌어들여 충성고객과 지지자로 전환하는 능력이 크게 향상했습니다.

About

사우스 캐롤라이나의 찰스턴에 터전을 잡은 Books Tell You Why는 5세기가 넘는 컬렉션을 거느린 고서 판매점입니다. 많은 수집가가 고서를 처음구매하거나 기존의 서가를 보강하고 싶을 때에 Books Tell You Why의 전문지식과 국제 서비스에 의존하고 있습니다.

산업군

이커머스 (Ecommerce)

위치

미국

조직규모

중간규모
(25 ~ 200명)

소프트웨어

Marketing, Sales

80

트래픽 증가

158

리드 증가

18

신규고객 증가

더욱 복잡해지는 소비자 행동을 밝히기

오늘날 많은 사람은 ebook이 증가함으로써 종이책의 시대는 끝났다고 예측합니다. Books Tell You Why는 ‘콘텐츠로서의 책 (Books as content)’을 다루는 시장이 가라앉고, 더 많은 사람이 전자기기에서 정보를 읽는 상황을 관찰했습니다. 반대로, ‘수집품(Collectible objects)’으로서 책이 지니는 매력은 지난 10년 동안 증가하였습니다.

Books Tell You Why의 경영진은 마크 트웨인(Mark Twain)의 초판이나 특이한 고급 잡지 같은 “적절하게” 수집 가능한 물품에 집중하려면 웹사이트에 “올바른” 트래픽을 끌어오기 위해 더 정교하고 전략적으로 변해야 한다는 사실을 발견했습니다

예를 들어, 어떤 학생이 “노인과 바다 (The Old Man and the Sea)”를 다운로드하려는 상황이라고 가정해봅시다. 이 학생은 노인과 바다의 양장본을 사려는 잠재 고객일 수도 있지만, 아무래도 바로 사용할 수 있는 eBook을 선호할 가능성이 높습니다. 온라인으로 도서를 검색하고 eBook을 선호하는 현상은 이미 일반적입니다.

이러한 환경에서 전통적인 방식을 고수하는 대부분의 고서 서적상은 어려움을 겪고 있습니다. 그리고 이들은 제한된 기능의 웹 사이트를 구축하며 “구축하면 매출은 나온다.” 혹은 “제품이 훌륭하면 알아서 팔린다.” 등의 생각을 하고 있었습니다. 하지만 Books Tell You Why는 초기에 관찰했던 결과를 통해 이러한 관습에 도전했습니다.

많은 서적 판매자는 편리한 PPC(Pay-Per-Click) 형식의 광고 솔루션을 통해 인터넷상에 작은 흔적을 남기는 정도의 보상으로 만족하게 되는 함정에 빠졌습니다. 약 4년 전, Books Tell you Why의 월별 PPC 비용은 투자 비용 대비 손실을 보기 시작했습니다. 더하여 PPC는 비싸거니와 지속가능한 온라인 트래픽을 발생시키지 않습니다.

Books Tell you Why는 차별화하기 위해 이메일 캠페인을 시작했지만, 웹사이트 분석정보와 데이터가 제한적이었기 때문에 그들이 제공하는 책 중 누가, 어떤 종류에 관심이 있는지 파악할 능력이 부족했습니다. 상황을 악화시키는 건 수천 명의 잠재고객에 대한 후속 조치를(Follow-up) 취하고 고객이 원하는 바에 따라 메시지를 개인화(맞춤화)할 수 있는 툴이 부족했습니다.

그들은 이러한 접근법이 효과적이지도 않고 비용도 많이 든다는 사실을 금방 깨달았습니다.

허브스팟을 통한 미션 및 주요 목표 수립

Books Tell You Why는 2013년 2월에 허브스팟을 사용하기 시작하며 숙련된 인바운드 마케팅 접근법을 시행했습니다. 이들은 아래의 목표들을 세우며 자사의 미션을 수행했습니다. :

  • PPC에 의존하는 트래픽을 크게 줄이기
  • 고객 충성도 올리기
  • 고객으로부터 배우고 고객 맞춤형 제품 및 서비스 제공하기
  • 고객 기반과 관련 수익을 크게 늘리기

야심에 찬 마케팅팀은 기본 인바운드 마케팅과 허브스팟의 방법론에 능숙해지기 위해 밤낮으로 공부하였습니다. 허브스팟을 시작한 직후, 마케팅팀은 여름에 콘텐츠 최적화 시스템(Content Optimization System)으로 전환하여 2014년에 Sidekick과 허브스팟의 새로운 CRM을 시행했습니다.

성공을 위한 비책

2014년 허브스팟을 사용하기 시작한 이후, Books Tell You Why의 마케팅팀은 전략적인 목표를 달성하기 위해 마케팅 도구 벨트에 10개 이상의 자원을 추가했습니다.

아래는 Books Tell You Why가 허브스팟의 올인원(All-In-One) 플랫폼에서 사용한 주요 도구 중 일부분입니다.

 

  • 블로그(Blog) – 처음에는 주간 블로그로 시작했습니다. 하지만 허브스팟의 블로그 앱을 사용하여 일일 블로그 포스트 체제로 빠르게 전환하였습니다. “블로그는 자사 사이트에 신규 방문자를 유입시키는 가장 중요한 동인(動因)입니다. 더불어 신규 수집가와 기존 수집가를 위한 훌륭한 교육 자원으로 발전했습니다. 우리는 거의 모든 포스트에 CTA(Call-to-action)를 넣어 자사가 지닌 재고의 주요 영역을 보여주거나, 무료로 다운로드할 수 있는 다량의 자료를 제공했습니다. 허브스팟 보고서와 자체 분석은 가장 인기 있고 잠재 구매자에게 적합한 블로그 게시물을 파악할 수 있도록 도왔습니다. 또한, 기본으로 제공되는 SEO 기능은 자사의 블로거가 관련된 용어와 주제를 포지셔닝하는 데 큰 도움이 되었습니다.”

 

  • 랜딩페이지 및 양식(Landing Page and Form) – “허브스팟의 랜딩페이지와 양식은 방문자를 리드로 전환하는 데 중요한 역할을 맡았습니다; 그들은 광범위한 무료 자료를 통해 방문자가 배울 수 있는 ‘무언가’를 제공합니다. 우리는 서적 카탈로그부터 아동 도서의 수집, 초판의 식별, 또는 희귀 도서 복원에 대한 가이드까지 무료로 다운로드받을 수 있는 자료들을 제공하고 있었습니다. 또한,  취업 문의 및 장학금 신청을 위한 랜딩 페이지를 사용했습니다. 이를 통해 후보 선별 과정과 관련 문서를 간소화할 수 있었습니다.”

 

  • 소셜 미디어(Social Media) – “많은 플랫폼을 통해 소셜미디어를 활발하게 유지하고 있습니다. 특히 Google Plus를 크게 활용하고 있으며, Google Plus의 유저들로부터 가장 많은 참여(Involvement)율이 나타났습니다. 허브스팟의 소셜미디어 앱을 사용하여 모든 플랫폼을 통합하는 방식으로 쉽게 소통할 수 있었습니다.”

 

  • 이메일, 리스트, 그리고 워크플로우(Email, lists, and workflows) – “이커머스 운영 중 거듭되는 업무 속에서 성공하기 위한 핵심적인 방법은 이메일 육성(Email nurturing)과 타겟팅 메시지입니다. 예를 들어, “밀키스”라는 고객이 제임스 본드 시리즈를 수집한다는 사실을 파악했다면 호러 장르의 도서를 다루는 뉴스레터 대신 밀키스의 관심사에 맞춘 메시지를 보낼 수 있습니다. 이러한 접근방식은 오픈율과 클릭률을 증가시킬 뿐만 아니라 자사의 고객과 친밀한 관계를 구축합니다. 또한, 자사의 뉴스레터가 수신함을 어지럽히는 쓸데없는 광고성 메일이 아니라는 신뢰를 얻을 수 있습니다.

 

허브스팟의  올인원(All-In-One) 도구 모음은 Books Tell You Why가 고객을 배우고, 인바운드 지식 적용하고, 웹 사이트 내의 디지털 행동을 이해하는데 도움을 주었습니다. 구매자의 과거 구매이력 또는 구매 선호와도 통합할 수 있습니다.

“허브스팟을 선택하기 전에 많은 공급 업체를 고려했습니다. 그러나 허브스팟의 완벽한 제품 통합, 원활한 증가 프로세스 그리고 최고의 지원팀은 자사가 현재 시장에서 사용할 수 있는 최고의 마케팅 플랫폼을 선택했다는 사실을 증명했습니다.

허브스팟으로 성공을 거둔 뒤, 타사에게 콘텐츠 마케팅 전문지식과 지속적인 성장을 위한 팁의 공유를 요청받았습니다. 이건 최고의 칭찬이라고 생각합니다.” 안드레아가 말했습니다.

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