허브스팟으로 트래픽이 4배 상승한 회사

아벨라(Avella)는 해당 분야 내에서 선도적인 위치를 점해 온 전문약국(Specialty pharmacy)으로, 콘텐츠 제작과 대고객 의사소통을 독립적인 마케팅 캠페인과 웹 응용 프로그램에 의존했습니다.

전문약국(Specialty pharmacy)

전문 의약품을 취급하도록 설계된 유통 채널.
높은 비용, 복잡성, ‘고관리’가 필요한 약물치료를 위해 생겨났습니다. 여기서 ‘고관리’란 약의 유통과 관리 혹은 지속적인 보살피기가 필요해 비용이 상승할 수밖에 없는 환자 관리 등을 수반하는 수준을 일컫습니다. 처음에는 혈우병이나 고셔병 등 약물복용에 있어 고비용, 저용량, 고관리의 특성을 보이는 적은 수의 환자를 대상으로 삼았지만, 현재에는 냉장 유통망이 필요한 인터페론 베타-1a(다발경화증 치료제의 일종)나 건선, 류머티즘성 관절염, 희귀성 만성질환을 치료하는 특수의약품을 취급합니다.

하지만 회사가 성장하며 고객이 점차 다양해지자 다음과 같은 이유로 허브스팟에 관심을 두게 되었습니다.

마케팅 기술의 표준화
의사소통의 간소화
매출과 재방문율의 상승을 위한 온라인 고객 경험 향상

그리고 허브스팟을 통해 얻게 된 결과는 다음과 같습니다.

4

트래픽 증가

2

6개월동안 오가닉 트래픽 증가

38

랜딩 페이지 전환율 증가

About

1996년에 설립된 아벨라 전문약국(Avella Specialty Pharmacy)은 미국을 대표하는 가장 유명한 전문 약국 중 하나로 성장했습니다. 아벨라의 미션은 임상적 우수성에 대한 집념으로 환자를 최대한 건강하게 만드는 것입니다. 환자의 교육과 참여를 위한 다양한 프로그램을 제공하고, 환자가 의사와 의료보험사, 제약업체와 협력하여 희귀약에 대한 수요와 어려움을 해결할 수 있도록 돕고 있습니다. 아벨라는 전국 유통 시설, 8개 주에 위치한 지역사회기반의 약국, 도매 사업부 및 미국 전역의 수십만 환자를 지원하고 치료하는 강력한 현장 영업 인력으로 구성되어 있습니다.

산업군

헬스케어

위치

미국

조직규모

대기업 규모 (직원 수: 200명 이상)

소프트웨어

Growth Platform (올인원 패키지)

현대적인 전문약국

제약은 규모가 큰 산업입니다. 지역사회에 기반을 둔 가족경영방식의 약국도 점차 대기업 점포와 온라인 할인 약국으로 대체되어가고 있습니다. 질병과 신약에 대한 정보도 웹페이지로 게재되는 시대가 찾아온 겁니다.

아벨라는 제약산업의 중요한 동향이나 최첨단 의약품 등이 필요한 환자에게 이를 전달하기 위해, 이전까지 분리되어 있던 정보나 서비스를 하나로 통합하여 전문 약국이라는 공간을 재정의하고 있습니다.

따라서 환자, 의료보험사, 보험비 지급의 주체인 사업장이나 연방/주 정부, 제약업체 등 다양한 이해관계자와 더 효과적으로 의사소통하기 위해 사용 중인 여러 개의 디지털 마케팅 플랫폼을 강력한 분석과 자동화 기능을 전부 갖춘 하나의 응용 프로그램으로 교체해야 했습니다.

오늘날 아벨라는 다양한 고객 세그먼트를 공략할 수 있는 적합한 콘텐츠를 제공하기 위해 실시간 데이터와 실행 가능한 인사이트를 제공하는 콘텐츠 관리 시스템(CMS) 등의 허브스팟 기능을 적극적으로 활용하고 있습니다. 리스트 구축, 랜딩 페이지, SEO, 워크플로우 자동화, 스마트 CTA(Call-To-Action) 등의 다른 기능도 업계의 경쟁자와 차별화되는 마케팅 방식으로 고객을 참여시키는 데 중요한 역할을 하고 있습니다.

“어떤 약국이든 약간의 교육적 콘텐츠 제공과 처방전 작성이 가능합니다.”라고 아벨라의 마케팅 부사장인 토드 스페란조는 말했습니다. “저희는 독창적인 일을 하고 싶어서 허브스팟을 선택했습니다. 허브스팟은 진정한 고객 참여가 이뤄지는 과정을 단순하게 만들고, 비슷한 프로그램 중에서도 가장 크고 다양한 기능을 제공했습니다.”

'개인화'합시다!

Avella의 주요 목표 중 하나는 웹 사이트와 마케팅 커뮤니케이션을 통한 고객 경험의 개인화였습니다. 허브스팟 이전에는 각 고객 세그먼트에게 맞게 콘텐츠와 페이지 레이아웃을 수동으로 변경하고, 페이지를 모바일 환경에 최적화하기 위해 또다시 수동으로 코딩해야 했습니다.

허브스팟 CMS(Content Management System, 콘텐츠 관리 시스템)는 어떤 모바일 환경에서도 쉽게 검색과 탐색을 할 수 있고, 기본적으로 탑재된 여러 가지 마케팅 응용 프로그램을 통해 개인화된 경험을 제공합니다. 토드의 팀은 CMS를 사용하여 탐색하기 쉽고, 완벽하게 최적화된 사이트를 신속하게 디자인했습니다.

또한, 허브스팟의 스마트 콘텐츠와 스마트 CTA 기능은 글, 이미지, 이메일의 CTA, 랜딩 페이지까지 다양한 콘텐츠를 방문자에게 맞게 개인화합니다. 실제로 토드는 허브스팟이 제공하는 혁신적인 폼이나 소셜미디어 수신함 모니터링 그리고 마케팅팀의 전환율 전략을 형성하는 페이지 퍼포먼스 지표 등을 활용하여 얻은 인사이트를 만끽하고 있습니다.

“허브스팟은 실시간 통계와 정확한 고객 페르소나를 바탕으로 자사 사이트의 모든 곳에 고객 전환의 기회를 전략적으로 배치할 수 있도록 도왔습니다. 고객이 무엇을 찾고 있는지만 파악하면, 사용자 정의 워크플로우는 별도의 조치 없이도 콘텐츠가 배포되는 방법과 시기를 자동으로 바꾸어주었습니다. 결과적으로 올해에만 전환이 38%가량 증가했습니다.”

허브스팟이 제공하는 통합 마케팅 플랫폼은 아벨라가 운영하는 모든 마케팅 및 판매 채널에서 활용할 수 있었습니다. 심지어 써드파티 서비스에서도 말입니다. 토드는 허브스팟을 통해 발견한 장기적인 전략적 파트너들과의 협력, 특히 허브스팟의 인바운드 컨퍼런스를 통해 발견한 협력이 회사의 성장에 큰 영향을 미쳤다고 말했습니다.

그는 “운 좋게도 브랜드와 전략, 목표를 이해해주는 허브스팟의 탁월한 파트너사, ‘MediaJunction’과 ‘Prism Global Marketing Solutions’와 협력한 것이 성공을 이끈 핵심요소였습니다. 파트너사들은 영리한 마케팅 전략으로 뒷받침하는 매력적인 시각적 경험의 중요성과 동시에 자원 효율성에 대한 사고방식도 이해하고 있었습니다.”라고 말했습니다.

아벨라는 또한 비디오 호스팅 벤더업계를 이끄는 ‘Wistia’와 소셜네트워크 콘텐츠를 집계해서 보여주는(Aggregator) ‘Uberflip’과 협력하여 보고서와 자동화 기능을 더욱 확장했습니다. 파트너사들은 최신 트렌드에 기반하여 소비자가 원하는 정보를 적시에 제공함으로써 아벨라의 마케팅과 소셜 미디어 참여율을 좀 더 데이터 중심적으로 다룰 수 있도록 탈바꿈하는 데에 도움을 주었습니다.

각 파트너 응용 프로그램에는 허브스팟의 전체 퍼널 분석 응용 프로그램과 완벽하게 통합된 자체적인 보고서 기능이 포함되어 있습니다. 토드와 그의 팀은 고객이 열람한 모든 콘텐츠에 대한 인사이트 있는 데이터를 실시간으로 얻을 수 있었고, 고객의 변화하는 관심사를 다루기 위한 보다 민첩한 반응형 시스템도 구축했습니다.

토드는 “고객과 의미 있고 빈번한 접촉을 만들기 위해 콘텐츠의 유형과 목적에 대해 내부적으로 협력할 수 있는 능력이 필요하다”고 말했습니다.