고객생애가치(CLTV, Customer lifetime Value)는 성장하는 회사라면 측정해야 할 중요한 지표입니다. 고객획득비용(CAC, Cost of Customer Acquisition)과 비교하여 고객 생애 가치를 측정하면, 영업 비용과 마케팅 비용 등 신규 고객을 확보하기 위해 필요한 투자가 회수되기까지 얼마나 걸리는지 측정할 수 있습니다.

고객획득비용
(CAC, Cost of Customer Acquisition)

그 이름 그대로 한 명의 고객을 획득하는데 드는 비용. 소개비용, 할인 판매, 신용판매 등 신규고객 한 명을 유치하기 위해 지출된 모든 비용을 포괄합니다. 따라서 고객획득비용은 다음과 같은 식으로 계산할 수 있습니다.

CAC = 신규고객 유치와 관련된 비용 전체 / 신규고객 수

귀중하고 가치 있는 고객을 확보하고 유지하려면, 고객생애가치의 정의와 계산 방법을 반드시 배워야 합니다.

고객생애가치
(CLTV, Customer Lifetime Value)

사업상 고객 한 명에게 합리적으로 기대할 수 있는 총 수익을 나타내는 지표. 고객의 수익 가치를 고려하고, 고객의 수익가치와 자사의 고객 예상 수명과 비교하는 데 사용합니다. 또한, 가장 중요하고 가치 있는 고객 세그먼트를 식별할 수 있습니다.

고객생애가치는 비즈니스 관계를 통해 한 명의 고객으로부터 얼마만큼의 수익 창출을 기대할 수 있는지 말해줍니다. 고객과 자사가 거래하는 기간이 길어질수록 고객생애가치는 더 커집니다.

또한, 고객지원팀과 고객 성공팀의 고객 여정(Customer’s journey)에 직접적인 영향을 미칩니다. 고객지원 담당자와 고객 성공 매니저는 고객 이슈 해결과 해결방안제시에 중요한 역할을 하므로 고객이 충성할지 혹은 이탈할지에 영향을 줍니다.

고객생애가치 계산법

고객생애가치를 계산하기 위해서는 ‘고객가치’를 먼저 도출해야 합니다. ‘고객가치’는 평균구매 가치와 평균구매 빈도율을 곱한 수입니다. 도출된 ‘고객가치’와 평균 고객수명를 곱한 수가 바로 고객생애가치입니다.

말로만 설명하니 헷갈리시죠? 저도 그랬습니다 🥺 서두르지 말고 단계적으로 알아보도록 합시다.

고객생애가치 모델
  1. 평균구매가치 계산법: 일정 기간 동안(일반적으로 1년) 회사가 번 총 수익을 동일한 기간 동안 발생된 구매의 횟수로 나눕니다.
  2. 평균구매 빈도율 계산법: 해당 기간 동안 구매한 순 고객의 수로 구매 횟수를 나눕니다.
  3. 고객가치 계산법 : 평균구매 가치에 평균 구매 빈도율을 곱하여 계산합니다.
  4. 평균고객수명 계산법: 고객이 회사에서 지속해서 구매한 기간의 평균을 냅니다.
  5. 고객생애가치 계산법 : 고객 가치에 평균 고객 수명을 곱합니다. 고객 관계를 통해 평균적인 고객이 창출하는 수익을 합리적으로 예측할 수 있습니다.
고객생애가치 예시

예를 들어, Kissmetrics의 보고서 데이터를 사용하여 CLTV를 도출한 스타벅스가 있습니다. 스타벅스의 보고서는 다섯 고객의 주간구매습관을 측정하고 총 가치를 더한 뒤 평균을 냈습니다. 앞서 설명한 수식을 따르면 해당 정보를 활용하여 스타벅스의 고객평균수명 값을 계산할 수 있습니다.

 

1. 평균구매가치(APV, Average Purchase Value)를 계산합니다.

우선 평균구매가치를 측정해야 합니다. Kissmetrics에 따르면, 스타벅스의 고객은 한 번 방문할 때마다 약 5.90달러를 씁니다. 일주일 동안 고객 방문이 1회 이루어질 때마다 지출하는 돈을 평균 내면 평균구매가치를 계산할 수 있습니다. 예를 들어, 스타벅스에 3번 방문해 9달러를 쓴다면 평균구매가치는 3달러가 될 것입니다.

고객 생애 가치를 계산해봅시다 (feat. 스타벅스) | 헬로디지털

고객 한 명의 평균구매가치를 계산했다면, 나머지 다섯 명도 같은 과정을 반복하면 됩니다. 각 평균을 모두 더한 다음 해당 값을 조사한 고객의 수로 나누어 평균구매가치를 얻을 수 있습니다. 위의 사례에서는 5로 나누면 되는 셈입니다.

 

2. 평균구매 빈도율(APFR, Average Purchase Frequency Rate)을 계산합니다.

다음 단계는 평균구매 빈도율 계산입니다. 마찬가지로 스타벅스를 예시로 들자면 평균적인 고객이 일주일 이내에 지점 중 하나에 방문하는 횟수를 알아야 합니다. 관찰 결과 5명의 고객은 평균적으로 4.2회 방문한다고 밝혀졌습니다. 즉, 스타벅스의 평균구매 빈도율은 4.2입니다.

고객 생애 가치를 계산해봅시다 (feat. 스타벅스) | 헬로디지털
3. 평균고객가치(CV, Customer Value)를 계산합니다.

이제 평균적인 고객이 일주일 동안 얼마를 쓰고, 얼마나 방문하는지 알게 되었습니다. 해당 수치들만 안다면 고객가치를 도출할 수 있습니다. 고객가치의 도출을 위해서는 5명의 고객을 모두 개별적으로 살펴본 뒤 고객들의 평균구매가치를 평균구매 빈도율에 곱해야 합니다. 이제 스타벅스는 고객 한 명이 일주일 동안 얼마 정도의 수익을 가져오는지 파악했습니다. 5명의 고객 모두를 대상으로 해당 계산을 반복하고, 평균고객가치의 평균을 내면 24.30달러라는 결괏값이 도출됩니다.

고객 생애 가치를 계산해봅시다 (feat. 스타벅스) | 헬로디지털
4. 평균고객수명(ACL, Average Customer Lifespan)을 계산합니다.

키스메트릭스는 스타벅스의 평균 고객수명을 20년이라고 측정했지만, 해당 수치를 어떻게 계산했는지는 구체적으로 밝히지 않았습니다. 만약 스타벅스의 평균고객수명을 계산하고 싶다면, 각 고객이 스타벅스를 자주 방문한 기간을 살펴봐야 할 것입니다. 그리고 해당 수치들의 평균을 내었을 때 20년이라는 기간이 도출될 것입니다. 하지만 20년 동안 기다리며 고객수명을 검증할 수 없다면, 1을 고객 이탈률로 나누어서 추정할 수 있습니다.

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5. 고객생애가치(CLTV, Customer Lifetime Value)를 계산합니다.

평균고객가치와 평균고객수명을 파악했다면, 고객생애가치도 계산할 수 있습니다. 해당 경우에는, 우선 평균고객가치에 52를 곱해야 합니다. 그 이유는 측정 시 보통 고객의 주간 행동을 바탕으로 삼기 때문입니다. 따라서 연간 평균을 반영하기 위해서는 고객 가치에 52를 곱할 필요가 있습니다. 이후, 해당 수치에 고객 수명 값인 20을 곱하여 CLTV를 도출할 수 있습니다. 예를 들어 스타벅스의 고객 가치는 25,272달러로 밝혀졌습니다. (52 x 24.30 x 20= 25,272)

고객 생애 가치를 계산해봅시다 (feat. 스타벅스) | 헬로디지털
고객생애가치 향상

이제 우리는 고객생애가치의 값을 알게 되었습니다. 이를 어떻게 개선하면 좋을까요? 이익을 얻는 여러 방법이 있지만, 고객 만족도와 고객 유지는 고객생애가치를 향상시키는 핵심적인 방법입니다.

 

고객 만족

고객을 행복하게 만들어주면, 대게의 고객은 더 많은 돈을 씁니다. 허브스팟의 연구에 따르면, 성장하는 기업의 55%는 고객 서비스 프로그램 투자가 “매우 중요하다.”라고 생각합니다. 반면 매출이 정체되거나 감소하는 기업의 경우, 오로지 29%만이 고객 서비스 프로그램 투자가 “매우 중요하다.”라고 응답했습니다. 고객의 성공 경험을 적극적으로 대비하는 회사는 고객 만족도가 향상되어 수익 역시 증가하는 모습을 보여주었습니다.

 

고객 유지

신규 고객의 획득은 큰 비용을 잡아먹습니다. 실제로 하버드 비즈니스 리뷰에서 발간한 어느 기사는 신규 고객 확보는 기존 고객 유지보다 5배에서 크게는 25배까지의 더 큰 비용이 필요하다고 말했습니다. 또한, 베인앤컴퍼니에서 실시한 연구는 고객 유지율이 5% 증가하면 이익은 작게는 25%에서 크게는 95%까지 증가한다고 밝혔습니다. 이러한 연구는 즉, 자사와 의사소통하는 가장 소중한 고객이 누구인지 반드시 식별하고 육성해야 함을 의미합니다. 이는 궁극적으로 더 많은 총 수익과 함께 고객 생애 가치를 증가시킬 것입니다.