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이메일 마케팅의 중요성

 

세계 최초의 이메일은 어떤 내용으로 발송되었는지 아시나요?

 

“qwertyuiop”

 

오타가 아니라, 실제 1971년 미국의 컴퓨터 엔지니어, 레이 톰린슨이 개발한 프로그램으로 발송한 메일의 내용입니다. 키보드 자판의 윗줄을 그냥 쭉 입력한 것이었습니다. 현재는 전 세계에서 40억 명이 넘는 사람들이 이메일 주소를 가지고 있다고 합니다. 그리고 우리가 아는 한, 이메일 마케팅은 비용 대비 효과가 높고, 가장 전통적이지만 가장 효과적인 마케팅 방법입니다.

 

이메일 마케팅이 왜 가장 전통적이고 효과가 좋은 마케팅 방법인지 이해해볼까요?

 

길에서 전단지를 나눠주는 것을 본 적이 있으실텐데요. 이 전단지도 효과가 없어 보이지만, 자영업자 분들께 직접 물어보면 전단지를 돌리는 것의 효과가 비용에 비하면 꽤 좋다고 합니다.하지만, 효과가 좋아지려면 꼭 필요한 중요한 요소가 있었는데요. 바로 얼마나 ‘잘’ 나눠주느냐였습니다. 말 한마디 없이 한 손으로 휙 건네주는 전단지와 웃는 얼굴로 인사와 함께 건네주는 전단지는 그 전단지를 받을 확률에도 영향을 미치지만, 사람들이 얼마나 유심히 전단지를 살펴보는지에도 영향을 끼쳤습니다.

 

꽤 이메일 마케팅에서의 이야기와 유사하지 않은가요?

  • 오픈율 : 이메일을 열어볼 확률
  • 클릭률 : 이메일 내용을 살펴보고, 관심 있는 내용을 클릭해볼 확률

 

불특정 다수를 대상으로 나눠주는 전단지와 달리, 기존 고객이나 잠재고객을 대상으로 발송하는 이메일은 훨씬 더 고관여 마케팅 활동이라고 볼 수 있기 때문에 그 효과나 고객 전환율이 아웃바운드 광고와 비교하면 효과가 더 좋을 수 밖에 없습니다.

 

아웃바운드 밀어내는 소비 습관, 인바운드로 준비하라

 


 

이메일 마케팅과 인바운드 마케팅

 

그렇다면, 이메일 마케팅 전략이 인바운드 마케팅에 해당한다는 것은 이해했지만, 어떤 전략이 좋은 이메일 마케팅 전략일까요? 그리고 정확히 어떠한 점 때문에, 이메일 마케팅을 적절한 인바운드 마케팅 수단이라고 볼 수 있는 것일까요? 정석적인 이메일 마케팅 전략의 정의는 ‘이메일 채널을 활용하여, 제품 및 서비스의 유용한 정보를 현재고객 또는 잠재고객에게 전달하여 그들과의 관계를 육성하는 전략’입니다.

 

그리고, 인바운드 마케팅은 유용한 정보, 즉, 가치 있는 정보를 바탕으로 사람들을 끌어들이고, 우리의 콘텐츠 또는 비즈니스에 관여하게 하고, 원하는 정보를 바탕으로 문제와 궁금증을 해결하도록 하여 신뢰를 구축하여 관계를 육성하는 마케팅입니다. 기술이 변화함에 따라, 인바운드는 회사가 더 인간적이고 도움이 되는 방식으로 비즈니스를 성장시킬 수 있도록 다양한 방법으로 지원하고 있습니다. 개인화되고 자동화된 기능으로 마케터와 고객 모두를 지원하고 있기 때문입니다.

 

  • 접점 마련(Attract) : 가치 있는 콘텐츠를 바탕으로, 제품 및 서비스와 관련한 지식을 전달
  • 고객 참여(Engage) : 고객이 우리의 다른 콘텐츠 또는 제품에 대해 관심을 가지게 만들고, 구독 및 미팅 신청 등 Action을 하도록 유도
  • 고객 만족(Delight) : 관심 있는 잠재고객을 고객으로 만든 뒤, 구매 이후에도 만족할 수 있는 적절한 마케팅 메시지를 전달하는 등 고객이 우리가 제공하는 제품 및 서비스에 만족하게 만들어 또다른 잠재고객에게 우리의 비즈니스를 알리게 만듦

 

인바운드 마케팅의 이 세 과정 (Attract – Engage – Delight)에는 모두 이메일이 제 역할을 수행할 수 있습니다. 따라서, 인바운드 마케팅의 가장 기본이 되는 것을 ‘이메일 마케팅’이라고 많은 회사가 정의합니다. 다만, 앞서 이야기했듯, 이메일은 불특정 다수에게 전달하기보단 이미 확보한 연락처를 대상으로 하므로 Attract 단계에서는 이메일보단, 홈페이지의 블로그가 더 많은 역할을 차지하고 있습니다.

 

SEO 마스터가이드 – 1편: 우리도 SEO를 알아야 하나요?

 


 

고객 분류 (Segmentation)

 

고객 Segment는 몇 가지 시리즈의 포스팅을 추가로 발행할 수 있을 만큼 상세히 다룰 수 있는 주제입니다. 고객 세분화에 관해 더 자세히 알고 싶으신 분들을 위해 간단하게 고객 세분화의 개념에 대해 잘 설명한 외부 블로그 링크를 첨부하겠습니다.

이메일 마케팅 고객분류

👉 고객 세분화의 이해 (mixpanel blog)

 

 

이메일 마케팅에서의 고객 세분화라고 하면, 적절한 사람에게 적절한 메시지를 전달한다는 것인데, 이메일을 받는 사람에 따라 다른 양식으로 보낸다는 것으로 이해할 수 있습니다. 그럼, 이메일을 받는 사람들은 어떻게 구분할 수 있나요? 이메일 수신 대상은 정말 다양한 기준으로 분류할 수 있지만, 그 분류를 조금 더 쉽게 하기 위해서는 우선 ‘구매자 페르소나’와 ‘구매자 여정’ 두 가지를 정의할 필요가 있습니다.

 

고객 페르소나 구체화 방법 가이드 /1

효과적인 고객 여정 지도 제작 방법과 예시 /1

 

인바운드에 적합하다고 분류된 고객에게 보내는 메시지가 불특정 다수에게 보내는 메시지와 같아선 안 됩니다. 분류한 사람들의 유형은 뉴스레터를 구독했는지, 제품 데모를 신청했는지, 상담을 요청했는지로도 분류할 수 있지만 인구통계학적인 정보와 행동 데이터를 활용할 수도 있습니다.

 

크게 3가지로 분류해 본다면, 아래와 같이 분류할 수 있습니다.

  • 콘텐츠별 분류
  • 구독자별 분류
  • 시간대별 분류

 

구독하기로 동의하지 않은 내용의 메일을 보내선 안 되는 것은 너무나 당연하지만, 같은 목적의 이메일을 구독자와 시간대별로 나눠서 보내야 할 필요도 있을까요? 세계적으로 HubSpot 다음으로 많이 사용하는 이메일 솔루션Mailchimp의 자체적인 조사에 따르면, 같은 캠페인을 알리는 이메일을 보내더라도, 대상을 잘 분류한 메일이 그렇지 않은 메일보다 9.37% 더 낮은 구독취소율을 보였다고 합니다.

 

독자에게는 적절한 메시지를 보내는 것이 그 어떤 것보다도 더 중요합니다. 그럼, 우리가 일반적으로 뉴스레터 구독을 받는 방식처럼, 이름과 이메일 정보만을 가지고 구독자별 상세한 분류를 할 수 있을까요? 뉴스레터는 별도 구분 없이 동일한 내용을 전달하는 것이 일반적입니다. 굳이 분류 한다면, 국가별로 메일 발송 시간을 달리 해주는 것 정도입니다.

 

여기서 말하는 ‘이메일 마케팅’이란, 뉴스레터 이상의 이메일들을 이야기합니다. 그렇다는 것은 웨비나/이벤트/프로모션 신청에 따른 안내 메일, 또는 상세한 제품 데모 또는 상담에 따른 안내 메일 등 고객이 문의한 제품이나 서비스에 따라 다른 내용의 이메일을 전달하고, 고객이 이메일 수신을 위한 정보를 남길 때, 이름과 이메일 외에 더 필요한 정보를 받을 수 있는 상황에서 비로소 이 Segmentation이 빛을 발하게 됩니다.

 

그럼 그 많은 정보를 받아, 잘 정리해야지만 그들을 적절히 분류할 수 있겠죠. 데이터를 잘 정돈하여 분류해두면, 이 정보는 이메일 마케팅에서 뿐만이 아니라, 어떠한 정보를 가진, 어떠한 행동 특성을 보이는 고객이 우리의 다른 마케팅 활동에도 얼마나 깊이 있게 반응했는지를 더 객관적으로 한눈에 파악할 수 있게 됩니다.

 


 

개인화 (Personalization)

 

정보들을 분류하여, 분류된 대상별로 각기 다른 방식으로 마케팅을 할 수 있도록 기반을 Segmentaion에서 마련했다면, 이 ‘개인화’ 단계에서는 그 구분을 더욱더 상세히 나눕니다. Segmentation에서의 고객 분류하고 하면 큰 그룹으로 묶는 것을 의미하지만, Personalization에선 고객 한 명 한 명마다 받은 메일의 내용을 다르게 구성하게 됩니다.

 

우리가 가장 쉽게 확인할 수 있는 메일 개인화는 메일 제목에서 받는 구독자의 이름을 언급해주는 방식입니다. 하지만, 그것 말고도 받는 사람에 따라 다르게 표현해야 할 내용들이 더 있습니다. 이메일 마케팅의 핵심은 ‘기계적이지 않을 것’ 이라고 볼 수 있습니다. 사람 대 사람으로 필요한 도움을 드릴 수 있다는 메시지를 어떻게 하면 더 잘 전달할 수 있을 것인가를 고민해봐야 합니다. 이메일은 커뮤니케이션 채널이지, 일방향으로 정보를 전달만 하기 위한 방법이 아닙니다.

 

그렇다면, 커뮤니케이션이라는 이메일 마케팅의 특징을 어떻게 하면 더 강화하여 사용할 수 있나요? 대화의 방식과 유사합니다. 이름을 넣어서 이야기하면 더 친근하게 와 닿는다든지, 짧은 문장으로 할 수 있는 말은 길게 풀어 쓸 필요가 없다든지와 같습니다. 글로 하는 커뮤니케이션에서는 표정을 드러낼 수 없으니 이모지를 활용해서 더 다양한 상황을 구체적으로 묘사하고 고객에게 와닿게 표현할 수도 있습니다.

 

최종적으로 이메일을 보내려고 하는 목적은 고객(또는 잠재고객)을 확보하거나, 구매 전환율을 높이거나, 고객과의 깊이 있는 Engagement를 만드는 등에 있습니다. 하지만 이메일 안에서는 그러한 목적성을 너무 짙게 드러낼 경우, 고객의 입장에선 부담으로 와닿을 수 있습니다. 따라서, 우리는 이 이메일을 보내는 상황이 어떤 상황인지를 유심히 고민해봐야 합니다. 고객이 우리 브랜드가 전달하는 정보에만 관심이 있는 상태인지, 제품이나 서비스를 구매하거나 참여하기 직전의 단계에 있는지, 예전엔 많은 관심을 가지고 높은 Engagement를 보였지만 지금은 관심이 시들해진 것은 아닌지.

 

이것을 구매자 여정(Customer Journey)와도 연결 지을 수 있습니다. 위에서 언급했던 Segmentation과 결국은 연결 지어 생각해야 하는 것이죠. 물론 이메일에 포함하는 텍스트로서의 내용뿐만이 아닌 디자인 방식 또한 마찬가지로 그 메일의 성격 또는 우리가 전달하고자 하는 브랜드 이미지에 따라 다르게 공력해야 할 수 있습니다.

 

역시, 가장 좋은 디자인은 심플하고 필요한 정보를 찾기 쉬운 디자인이지만, 이메일에서의 디자인이라고 함은 간결하게 말하고자 하는 바를 전달할 수 있는 텍스트와 적절한 여백만을 의미하진 않습니다. 이메일을 만드는 스티비, 허브스팟, 메일침프 등에서 디자인을 끝내더라도, 실제로 메일을 받는 클라이언트가 지메일, 아웃룩, 네이버인지에 따라 그 양식은 달라질 수 있기 때문에 이것 또한 확인해야 합니다.

 

그리고 가장 중요한 모바일 반응형 디자인을 함께 고려해야 합니다. 한 가로줄에 이미지를 세 장으로(3칼럼) 병렬 구성하더라도, 가로 폭이 좁은 모바일에서는 그 구성이 세로로 이미지 세장이 나열되는 방식으로 변경될 수 있기 때문입니다.

 

하지만, 데스크탑과 모바일 둘 중 하나의 디자인에만 집중해야 하는 경우라면 데스크탑과 모바일 중 어떤 디바이스를 먼저 고려해야 할까요? 그건 실제로 메일을 보내보고, 우리의 독자는 데스크탑에서 메일을 많이 열어보는지, 모바일에서 메일을 많이 열어보는지 확인해보지 않으면 알 수 없습니다.

 

그래서 우리에게 필요한 것은 메일 발송 이후 데이터를 기반으로 하는 의사결정입니다.

 


 

데이터 기반 의사결정 (Data-Driven)

 

이메일 마케팅을 꾸준히 하다 보면, 물론 구독을 취소한 고객, 메일을 정확하게 입력하지 않아 유효하지 않은 메일 주소를 입력한 고객, 이메일을 계속해서 보냈지만, 아직 한 번도 열어보지 않은 고객 등 유효하지 않은 고객의 데이터가 쌓이기도 합니다.

 

현재 우리가 가지고 있는 데이터가 얼마나 ‘건강한’ 상태인지를 살펴보는 겁니다. 만약 유효하지 않은 데이터를 가진 상태로 이메일을 계속해서 발송하고 있다면 이메일의 오픈율이 감소하겠죠. 하지만, 그 영향은 이메일 오픈율의 감소만으로 볼 수는 없습니다. 이메일은 서버를 통해 전송되고, 이메일이 전송되는 그 ‘서버’에서는 도메인과 이메일 주소마다 신뢰성에 대한 평가를 가지고 있습니다.

 

만일 여러분이 계속해서 낮은 오픈율의 대량 메일을 보내고 있다면, 그 메일을 발송하는 서버와 메일 주소는 스팸메일을 계속해서 생산해낸다고 서버가 자체적으로 판단하고, 결국 고객의 받은 메일함에서 여러분이 보내는 메일이 ‘스팸 메일’로 분류될 가능성을 높여줍니다. 따라서, 즉시 효과를 볼 수 있고, 개인화하기에 편리하고, 낮은 비용과 공수로 높은 효과를 만들어내는 이메일 마케팅을 장기적으로 지속하기 위해서는 꾸준히 오픈율과 클릭률을 개선할 수 있도록 메일 수신 데이터를 관리해줄 필요가 있습니다.

 

앞서 언급했던 ‘개인화’의 영역에서 고객이 더 오픈하고 클릭하고 싶게끔 만드는 디자인에 관해 이야기 했지만, 그것이 우리에게도 반드시 적용될 것이라는 보장은 없습니다. 이것이 끊임없는 A/B 테스트를 해야하는 이유입니다. 이메일을 보내고 난 뒤, 다른 방식의 구성이라면 독자가 더 많이 클릭하는지, 제목을 조금 더 짧게 작성하면 더 많이 오픈하는지를 직접 실험해보고, 우리에게 가장 적합한 이메일 디자인을 개발해나갈 수 있습니다.

 

버튼을 위쪽에 배치할수록 클릭률이 높아질까요? 마찬가지로 실제로 높아질지는 이메일을 보낸 뒤 그 클릭률을 보기 전까지는 알 수가 없습니다.

 

앞서 구분한 메일을 수신할 수신자 데이터의 구분, 그리고 메일을 받는 사람에 따라 다른 전략을 짜야 할 개인화, 마지막으로 메일을 보낸 뒤에 어떤 지표를 바탕으로 성공적이었는지 여부를 평가할지 모든 것이 과연 유의미했는지 평가해봅니다.

 

이렇게 평가한 이메일 마케팅의 결과를 바탕으로 앞으로는 어떤 메시지를, 어떤 방식으로, 어떤 디자인으로, 언제 보낼지, 그리고 이렇게 평가할 지표로는 어떤 지표들을 확인해야 할지를 개발해나가며, 이 글을 읽는 많은 마케터가 성공적인 이메일 마케팅을 할 수 있게 되면 좋겠습니다.

 


 

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