사실 저는 수학에서 높은 점수를 받아본 적이 그다지 없습니다. 압니다.. 충격적이죠.
문과 출신의 마케터들은 공감하리라 생각합니다. 대부분 수학과 과학보다는 영어와 역사가 좀 더 친숙하죠.
하지만 마케터는 데이터를 분석하고 아티클 또는 캠페인의 성과를 계산해야 할 필요가 있습니다. 수학에 자신이 없는 마케터일지라도 피할 수 없습니다.
마케터가 계산하고 추적해야 하는 지표 중 하나는 ROAS (Return On Ad Spend, 광고수익률)입니다.
이번 포스트에서는 ROAS가 무엇인지, ROI와 어떻게 다른지 그리고 어떻게 계산하는지 이야기해보겠습니다.
ROAS(Return On Ad Spend)
광고 캠페인에서 1달러당 발생하는 수익을 측정하는 지표입니다. 예를 들어, 광고 캠페인에 소비된 1달러당 10달러를 벌었다고 합시다. 이가 의미하는 바는 해당 캠페인의 ROAS가 10:1이라는 사실입니다.
궁극적으로 ROAS는 자사의 전반적인 ROI가 아니라 특정 광고의 효과를 측정하기 위함입니다.
ROAS 외에도 클릭률 그리고 ROI와 같은 다른 측정 지표를 측정할 가능성이 높습니다. 복수의 지표를 측정하면 결과를 보다 정확하게 확인할 수 있습니다.
물론 성과 측정 그리고 분석 추적은 모든 마케팅 캠페인에서 중요한 부분을 차지합니다.
성과를 추적하면 마케팅 기법을 개선하거나 반복할 수 있습니다. 게다가 데이터는 부서나 사업부가 수익을 창출한다는 사실을 진정으로 입증할 수 있는 유일한 방법으로 매우 중요합니다.
하지만 모든 것을 정량적인 데이터로 측정할 수 있는 건 아니라는 점을 유의해야 합니다. 예를 들어, 브랜드 인지도(brand awareness)나 소비자가 브랜드에 대해 갖는 감정(brand sentiment)을 측정한다는 건 매우 어렵습니다. 반면에 다운로드 횟수나 가입자의 수는 계산하기 쉽지만 그 결과가 항상 수익으로 이어지는 것은 아닙니다.
데이터를 분석할 때에는 정량적인 데이터뿐만 아니라 맥락의 고려와 정성적인 데이터의 검토가 중요합니다.
그런 까닭에 오늘 우리는 ROAS를 낱낱이 파헤쳐보겠습니다. 그 전에 ROAS가 ROI와 어떻게 다른지 먼저 알아보겠습니다.
ROAS vs ROI
투자 수익(ROI)은 전체 투자에 대한 총 수익을 측정하는 반면, 광고 투자 수익(ROAS)은 특정 광고 캠페인과 관련된 수익만을 측정합니다. 기본적으로 ROI는 더 큰 그림을 보여주는 지표이며, ROAS는 특정 광고 캠페인의 성공 여부를 측정하는 지표인 셈입니다.
궁극적으로 이는 ROAS를 계산할 때 고려해야 하는 비용이 광고 비용 단 하나라는 것을 의미합니다. 반면 ROI는 프로젝트 혹은 캠페인의 전체 비용을 고려해야 합니다.
광고 캠페인의 목표는 (당연하게도) 광고비와 비교했을 때 긍정적인 수익을 보는 것입니다. 하지만 광고 지출 금액은 어떻게 결정하면 좋을까요?
아래의 유튜브 비디오에서 허브스팟은 광고 네트워크에서 사용되는 입찰(비딩) 시스템을 이해함으로써 광고 비용을 결정하는 방법을 자세히 설명하고 있습니다.
ROAS를 통해 광고 예산 지출 방식을 결정하고 캠페인의 성공 여부를 판단할 수 있습니다. 또한, 광고 게재에 대한 접근 방식을 평가할 필요성을 알 수 있습니다.
이제는 “그래서 ROAS는 어떻게 계산하는 건가요?”라고 궁금하실 것 같습니다. 계산하는 방법은 다음과 같습니다.
ROAS 계산 방법
ROAS를 계산하는 방정식은 간단합니다 : 광고를 통해 발생한 수익 / 광고 비용
해당 방정식으로 광고 캠페인이 효과가 있었는지 여부를 결정하는 데 유용한 비율을 구할 수 있습니다. 만약 광고 비용으로 1달러를 쓸 때마다 10달러를 벌었다면, ROAS는 10:1이 될 것입니다.
방정식은 간단합니다. 하지만 계산에 필요한 데이터를 수집하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다. 예를 들어 광고 입찰 비용이나 소재 애셋 제작에 드는 인건비, 벤더 비용 및 제휴 수수료 등을 고려해야 하기 때문입니다.
그러나 정확한 ROAS 측정값을 얻으려면 광고에 드는 돈을 구체적으로 추정하는 것이 중요합니다. 데이터가 정확하지 않다면 결과도 정확하지 않습니다.
물론 직접 이커머스 사업을 운영하는 게 아니라면 광고를 통해 발생한 수익을 측정하기란 어려울 겁니다. 예를 들어, 무료 이북(e-book) 광고를 통해 회원으로 전환되었을 수 있습니다. 하지만 이들은 아직 돈을 쓰지 않은 상태이기도 합니다. 실제로 몇 달 동안 돈을 쓰지 않을 수도 있습니다.
이를 극복하기 위해서 HubSpot Ads와 연계한 허브스팟 등의 CRM 소프트웨어를 사용하여 리드로부터 벌어들이는 수익을 추적해볼 수 있습니다.
CRM이나 광고 소프트웨어를 사용하면 데이터를 추적하고 마케팅 리드, 광고 결과, 기타 등등의 데이터를 모두 한데 묶을 수 있습니다.
“좋은 ROAS란 무엇인가요?“ 그리고 “ROAS를 개선하려면 어떻게 해야 할까요?” 역시 궁금하실 겁니다.
좋은 ROAS란 보통 3:1가량입니다. 만약 간신히 본전을 뽑는 중이라면, 지표의 정확성을 좀 더 파고들어 자사의 광고와 입찰 전략을 재평가할 때일지도 모릅니다.
하지만 일부 광고 캠페인의 목표는 즉각적인 수익의 창출이 아닌 브랜드 인지도의 상승일 수 있습니다. 만약 자사의 목표가 브랜드 인지도 상승이라면 낮은 ROAS도 유의미할 수 있습니다.
ROAS를 개선하고 싶다면 광고 지출을 줄이고 광고 캠페인을 검토해보세요. 랜딩 페이지를 최적화하거나 제외할 키워드를 다시 한번 생각해보세요.
분명 ROAS는 추적해야 할 중요한 지표이지만 외부와 단절된 상태에서 추적하는 행동의 지양하세요. ROI를 전반적으로 파악하기 위해서는 다른 데이터와 지표를 살펴보는 것이 중요합니다.
