제가 청소년일 당시에는 “인플루언서”라는 직업이 그다지 선망받는 직업이 아니었습니다.
하지만 요즘 “인플루언서”는 어린아이들에게 ‘꿈같은 직업’이자 젊은 성인들의 구매 결정에 영향을 미치는 ‘산업’이 되었습니다.
이 시점까지 오면 “대체 인플루언서의 정의는 무엇일까?”라고 궁금하실 겁니다.
“Influencer Marketing Hub”에 따르면 인플루언서란 “자신의 권한, 지식, 위치 혹은 대중들과의 관계 등을 통해 타인의 구매 결정에 영향을 미치는 힘을 가진 사람”입니다.
반면 허브스팟의 소셜 미디어 팀에서 시니어 매니저를 맡은 Andrew Delaney는 “소셜미디어에 포스트를 올리는 매 순간 우리는 모두 인플루언서가 됩니다. 처음부터 생각해보자면 콘텐츠를 공유하는 행동을 취함으로써 특정 위치, 사업, 아이템 혹은 사람을 추천하거나 제안하는 셈이죠. 이러한 사례에서 확인할 수 있듯이 직접적인 영향을 미치려고 하지 않을 때조차도 ‘영향력’이 있습니다.”
지금과 같은 형태는 아니지만, 인플루언서 업계가 시작된 지 10년이 넘었고, 당시부터 거론되어온 인플루언서 마케팅에 대한 여러 소문이 있습니다.
이번 포스트에서는 틀렸음이 확인된 인플루언서 마케팅에 대한 소문을 확인해보겠습니다.
인플루언서 마케팅에 대한 진실 혹은 거짓들
- 인플루언서 마케팅의 열기는 서서히 가라앉고 있다.
- 규모가 작은 계정들은 쓸모가 없다.
- 인플루언서와 협업하는 건 어렵다.
- 인플루언서와 일하면 성과를 측정하기 힘들다
- 인플루언서에게 유의미한 리퍼러(referrals)를 얻는 건 힘들다.
- 성공의 기준을 세우기가 힘들다
- 소비재 외의 시장에서는 인플루언서 마케팅을 활용하기 어렵다.
- 인플루언서 마케팅은 법에 저촉되기 쉽다 (e.g. 뒷광고)
1. 인플루언서 마케팅의 열기는 서서히 가라앉고 있다.
소셜미디어가 처음 등장했을 때 많은 보수적인 기업이 소셜마케팅을 주요 전술로 채택하기를 주저했습니다. 인플루언서 업계도 마찬가지입니다.
많은 단체가 현재 진행하고 있는 마케팅 전략에서 인플루언서 마케팅을 채택하지 않는 것은 ‘곧 거품이 빠질’ 유행(fad라고도 부릅니다.)이라고 생각했기 때문입니다.
하지만 이는 틀린 추측이 되었습니다.
2018년에만 브랜드의 후원을 받은 인플루언서들이 총 370만 개의 인스타그램 포스트를 올렸습니다.
또한, 오늘날 소비자의 49%가 구매 결정을 인플루언서의 추천에 의존한다고 대답했으며, 60%는 매장에서 쇼핑 시 추천의 영향을 받는다고 말했습니다.
허브스팟에서 소셜 미디어 커뮤니티 매니저를 맡은 Krystal Wu의 말에 따르면 “인스타그램 인플루언서 마케팅 트렌드는 아직 죽지 않았고, 근시일 내에도 가라앉지 않을 겁니다. 기업이 그 어느 때보다도 소셜 미디어에 더욱 의존함에 따라 인플루언서 마케팅은 기업이 더 많은 잠재고객에게 도달할 수 있도록 도울 것입니다.”
그녀는 또한 덧붙여서 “이렇게 생각해보세요 – 인스타그램의 인플루언서들은 매장 내 경험이 아닌 제품의 착용이나 작동, 기능 그리고 사용 방식에 대한 새로운 모델 사례입니다. ”
2. 규모가 작은 계정들은 쓸모가 없다.
인플루언서 마케팅에 대한 가장 유명한 소문은 성과를 보기 위해서는 규모가 큰 인플루언서를 사용해야 한다는 것입니다.
그러나 그 반대가 오히려 적중할 때가 있습니다.
마이크로 인플루언서는 인플루언서 마케팅이라는 게임에서 영향력이 미미한 플레이어로 보일 수도 있지만 최근 연구에 따르면 응답자의 82%는 “마이크로 인플루언서의 추천을 따를 가능성이 높다”고 답했습니다.
이는 실제로 어떻게 작동할까요?
Iron Physical Therapy 과 Edison Innovation Foundation의 소셜 미디어 및 마케팅 매니저를 맡은 Nicole Acosta는 “인스타그램 인플루언서 마케팅이 효과를 발휘하기 위해서 많은 팔로워를 가질 필요는 없습니다. 필요한 것은 오로지 참여할 팔로워들뿐이죠.”라고 말했습니다.
즉, 인플루언서 마케팅에 많은 돈을 쓸 필요가 없다는 뜻입니다.
Acosta는 “팔로워가 수십만은 아닐지라도 틈새시장에서 확실한 권위를 지닌 인플루언서를 선택하세요. 팔로워가 인플루언서의 의견을 신뢰하는지 그리고 인플루언서가 만든 콘텐츠에 참여하는지 여부가 핵심입니다.”라고 덧붙였습니다.
또 다른 전문가인 Raquel Swan도 Acosta의 의견에 동의했습니다.
Digital Standout의 소셜 미디어 코디네이터인 Swan은 “성공적인 마케팅 캠페인을 위해 브랜드는 인플루언서를 신중하게 선택하고, 인플루언서와 그 팔로워가 자사의 제품 혹은 서비스와 관련이 있는지 확인해야 합니다.”라고 말했습니다.
HubSpot의 소셜 미디어 매니저인 Leslie Green 역시 동의했습니다.
Green은 “수많은 팔로워를 거느린 인플루언서와 파트너십을 맺는다고 해서 엄청난 매출이 보장되는 건 아닙니다. 청중과 의미 있는 관계를 구축하고 놀라운 콘텐츠의 제작자이자 스토리텔러인 나노-인플루언서의 힘을 가볍게 여기지 마세요. ”라고 말했습니다.
여기서 요점은 많은 팔로워가 많은 매출을 의미하는 게 아니라는 점입니다. 핵심 성과 지표 (KPI, key performance indicator)가 전환에 해당한다면 오히려 마이크로-인플루언서를 사용하는 편이 좋습니다.
“마이크로-인플루언서가 지닌 신뢰는 생각보다 훨씬 더 가치가 있습니다. 그리고 결과적으로 모든 사람이 인플루언서입니다. 브랜드로서 꾸준히 연구하는 일이 중요합니다. 인플루언서 파트너십이 청중에게 의미 있는지 그리고 인플루언서가 진정성을 전달하는지 반드시 확인하세요.” Green이 덧붙였습니다.
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