허브스팟에서 일하며 감격스러운 순간은 새로운 제품과 기능을 시연(Test drive)할 때입니다. 이미 상상했던 부분일지라도, 평소보다 더 괴짜(Geek)처럼 변해서는 흥분에 차서 소리를 지르게 됩니다. 마치 애플의 열렬한 팬들이 새로운 아이폰 시리즈의 소식을 듣거나, 넷플릭스에서 새로운 작품이 발표되었을 때처럼 말입니다.
하지만 애달프게도 이런 기쁨은 다른 마케터와 공유될 수밖에 없습니다. 매일 직장에서 사용하는 소프트웨어, 허브스팟에서 비롯된 기쁨이기 때문입니다.
B2B 마케터들은 B2C 마케팅 콘텐츠를 보며 궁금해합니다. “어쩜 이렇게 재미있게 만들 수 있을까?” 정말로 B2B마케팅은 재미없을 수밖에 없을까요?
하지만 B2B 회사 역시 B2C 회사와 마찬가지로 제품에 애정을 가지고 있습니다. 앞서 말씀드린 <시연 단계에서 종종 느끼는 기쁨>이 바로 그 증거입니다.
사실 B2B는 B2C보다 브랜드의 이야기에 귀 기울일 고객을 더 많이 보유하고 있습니다. B2B의 고객들은 브랜드가 정보, 영감, 지식 등으로 자신들의 문제를 해결해주길 원합니다.
그래서 요점이 무엇이냐고요? 바로 모든 마케팅은 흥미롭다는 사실입니다. 콘텐츠 마케팅을 포함하여 각자의 각도에서 바라본다면, 흥미롭지 않은 마케팅은 없다는 것을 알게 됩니다.
B2B 콘텐츠 마케팅은 B2C 광고가 지닌 창의성과 매력에 필적할 수 있으며 때로는 최고로 여겨지는 B2C 광고의 경쟁자가 될 수도 있습니다.
아래의 글을 통해 기존의 B2B 마케팅이 지닌 틀을 깨고, 잠재 고객을 열렬하고 헌신적으로 바꾸는 콘텐츠를 만들어 봅시다.
허브스팟이 실제로 사용하는 비법도 포함하여, 10가지 B2B 마케팅 전략을 정리했습니다.
1. CB Insights: Newsletter
“CB Insights newsletter를 좋아하는 이유는 두 가지입니다. 첫 번째, 놀라울 정도로 재미있다는 점(제목부터 웃겨요😆) 둘째, 링크를 많이 클릭할 필요 없이 많은 소식을 접할 수 있다는 점입니다.”
– 자네사(Janessa Lantz), 허브스팟 시니어 마케팅 매니저
CB Insights의 뉴스레터는 즐거움과 가벼움을 세련되게 강조합니다. 우선 내용은 기술이나 VC(Venture Capital) 그리고 최근 떠오르는 산업에 대한 뛰어난 인사이트로 이루어져 있습니다. 동시에 재미있지만 주제와 관련된 이미지를 사용합니다. 예를 들어 위와 같은 오프라 윈프리의 사진을 짤방을 뉴스레터에 사용합니다.
CB Insights는 VC 업계에 종사하는 사람을 위한 기술을 설계합니다. 따라서 고객, 잠재 고객, 얼리 어답터(Early adopter) 그리고 투자자 등 광범위한 청중에게 호소할 콘텐츠를 만듭니다. 광범위한 어필을 위해 “우리 아빠를 찾아요 – VC가 없어서 슬픈 회사 올림”과 같은 제목 아래에는 바로 관련 데이터를 제시합니다. 본문에 첨부된 움짤(gif) 파일도 재미있습니다. 하지만 동시에 어떤 맥락에서는 내용과 부합합니다. 이 움짤을 제공하는 회사가 바로 뉴스레터의 주제이기 때문입니다.
인사이트! 구매자의 목표를 기억하자
독창적이고 최첨단 콘텐츠를 만드는 것까지는 좋습니다. 하지만 이러한 콘텐츠는 핀트가 나가서 조직의 미션과 멀어지기 쉽습니다.
참신한 주제나 기발한 제목, 유머러스한 어조 등 전부 좋은 요소입니다. 하지만 콘텐츠를 읽는 독자가 관련된 정보를 바로 확인할 수 있어야 하며 자사와의 관련성을 유지해야 합니다. 동시에 인간미를 유지하는 방법이 좋습니다.
2. Mattermark : Raise the Bar
“Raise the Bar는 다양한 산업에 대한 최고의 이야기를 모아서 보여줍니다. 그리고 최신 트렌드와 뉴스를 검색 없이 확인하도록 돕습니다.”
– 소피아(Sophia Bernazzani), HubSpot 고객 성공 블로그 편집자
잘 정리된 (Well-curated) 콘텐츠, 특히 업무와 관련된 콘텐츠는 많은 작업을 덜어준다는 장점이 있습니다. 특히 바쁠 때 최신 뉴스와 트렌드를 파악하기란 쉬운 일이 아닙니다. 이때에 누군가가 알아야 할 부분을 직접 골라준다면 좋지 않을까요?
이때 Raise the Bar가 등장합니다. “세일즈, 마케팅 그리고 성장공학(Growth engineering)의 분야에서 꼭 읽어야 하는 포스트들의 매일 요약하여 제때에 볼 수 있도록” 편집하는 일을 수행합니다. Mattermark의 공동창업자 겸 CEO인 다니엘은 자신들이 “기업의 성장을 돕기 위해 산처럼 쌓인 콘텐츠를 세일즈, 마케팅, 성장을 중심으로 파헤치고자 합니다.”라고 밝혔습니다.
인사이트! 바이어에게 교육을 제공하자
제품이나 서비스가 고객을 위해 해결하고자 하는 문제에 대해 생각해보세요. 그 후, 잠재 고객의 시간을 절약하고 자사를 알릴 수 있는 콘텐츠를 만드세요. 이러한 콘텐츠는 잠재 고객이 쉽게 접근하도록 돕습니다.
3. MYOB: Tax Time
MYOB은 호주와 뉴질랜드의 비즈니스 관리 솔루션 제공 업체입니다. 고객사를 회계&금융 전문가와 연결해주고, 고객사의 재무 관리를 돕습니다. 여기에는 두 가지 주요 구매자 페르소나가 있습니다.
- 요령을 익히는 중인 중소기업.
- 어느 정도 틀이 잡혔지만 전반적인 운영에 대해 인사이트가 필요한 회사.
각 잠재 고객은 MYOB.com와 관련된 고유 관심사가 있었고, MYOB는 자신들이 고객을 얼마나 이해했는지 어필할 수 있는 B2B 콘텐츠 마케팅 전략을 수립했습니다.
MYOB는 많은 기업들이 성장함에 따라 회계와 재무를 배워나간다는 점을 인식했습니다. 이에 따라 고객의 각 사업 단계에 지침을 줄 수 있는 브랜드로 포지셔닝하고자 정보전달 중심의 콘텐츠를 만들었습니다.
예를 들어, Tax Time center는 고객의 니즈를 두 그룹으로 나누어, 사업을 막 시작된 사람을 위한 팁을 제공하고, 새로운 사업 단계로 나아갈 수 있는 가이드를 만들었습니다.
인사이트! 구매자와 함께 성장하자
콘텐츠 아이디어의 브레인스토밍을 시작하거나 계획할 때에는 스스로 질문하세요. “지금 잠재 고객들을 이해하고 있는 걸까?” 콘텐츠가 어떻게 잠재 고객에게 도움이 될지 의심스럽나요? 사실 그 대답은 ‘아니오’일 수도 있습니다. 하지만 괜찮습니다. 다른 모든 것들과 마찬가지로 잠재 고객도 (그리고 사람들도) 변하기 때문입니다. 새로 고침하듯이 처음으로 돌아가도 괜찮습니다.
4. Unbounce: Page Fights (지금은 연재중단..😢)
성공적인 최적화 실험을 뒤쫓는 그로스 마케터를 본 적이 있나요? 이들의 에너지는 가히 열광적이라고 표현할 수 있습니다. 밴쿠버에 본사를 둔 랜딩 페이지 소프트웨어 회사 Unbounce는 이러한 열정을 이해하고 있었습니다. 그리고 마케터의 열정과 랜딩 페이지의 효과를 극대화하기 위해 최적화 회사 Conversion XL과 협력하여 매력적인 마이크로 사이트 Page Fights를 만들어 활용하기로 결정했습니다.
이 프로젝트는 1년 만에 끝났지만 Page Fights에는 랜딩 페이지를 실시간으로 비평해주는 마케팅 최적화 전문가의 실시간 스트림이 포함되어 있었습니다. 글을 뛰어넘어 영상으로 확장된 콘텐츠로, 정말로 훌륭했습니다.
물론 Unbounce 역시 괜찮은 블로그를 가지고 있습니다. 하지만 Page Fights는 블로그를 뛰어넘는 기회처럼 보였습니다.
웹의 영역, 특히 마케팅과 웹 디자인에 관련된 콘텐츠는 점점 늘어나고 있습니다. 이를 해결하기 위해 Page Fights는 전문 지식의 형식을 다양화하고, 잠재 고객의 참여와 학습을 이끌었습니다.
인사이트! 채널을 다변화하자
인터넷은 점차 붐비고 있습니다. 이에 따라 사람들의 관심이 줄어들며, 청중의 관심을 유지하는 콘텐츠를 만드는 것이 중요해졌습니다.
따라서 블로그를 완전히 포기하지 않는 것이 좋습니다. 결국 콘텐츠 작성은 SEO의 필수 요소이기 때문에 콘텐츠의 형식을 다양화하는 일이 중요합니다. 예를 들어, 비디오를 콘텐츠 전략에 활용하는 마케팅 담당자는 그렇지 않은 사람들보다 매출이 49% 더 빠르게 성장합니다. 앞서 언급한 “잠재 고객을 유지”하기 위한 팁을 기억하시나요? 특히 라이브 비디오의 장점은 브랜드(와 담당자들)를 솔직하고 진실한 이미지로 묘사하는 데 도움이 될 수 있습니다.
5. Deloitte Insights
Deloitte는 컨설팅, 기술, 감사 등을 전문으로 하는 전문 서비스(Professional Service) 회사입니다. 정부 기관에서 생명 과학에 이르기까지 방대한 산업 분야에서 활동하며 광범위한 지식이 장점입니다. 그렇기 때문에 각 분야에서 전문성을 지닌 잠재 고객을 위해 정보를 전달하고 유용한 콘텐츠가 마케팅 전략의 핵심이 됩니다.
그러나 Deloitte는 풍부한 지식을 갖추고 있다는 포지션을 활용하여, 이를 알고자 하는 사람에게 어필했습니다. 그래서 Deloitte에는 Deloitte Insights (이전에는 Deloitte University Press이라는 명칭이었습니다.)를 포함한 교육 콘텐츠 센터가 마련되어 있습니다.
이 글에서 접한 다른 B2B 콘텐츠와 마찬가지로, 이 콘텐츠는 매우 유용할 뿐만 아니라 다양한 콘텐츠 형식을 가졌습니다. 블로그 게시물에서 웹 캐스트, 팟 캐스트에 이르기까지 Deloitte Insights는 관련 산업에 대해 배우려는 사람들을 위한 모든 지식을 제공하고 있습니다.
인사이트! 구매자의 페르소나를 구분짓자
Deloitte처럼 폭넓은 청중을 만족시키기 위한 콘텐츠 전략을 수립하는 일은 어렵습니다. 자사의 핵심에서 빠르게 벗어날 수 있기 때문입니다. 하지만 여러 가지 전문 분야를 아우르는 분야에서 종사한다면, 각각의 전문 분야를 위한 콘텐츠 마이크로사이트를 만들어 보세요. 각 사이트는 정보의 체계화와 쉬운 탐색 그리고 발견을 도울 것입니다.
게다가 브랜드를 지식인처럼 만드는 것은 이익이 되면 됐지 절대 해가 되지 않습니다. 따라서 콘텐츠 허브를 만들 때 ‘지식 센터’를 추가하는 것을 고려해봅시다. 이는 잠재 고객이 배우고 싶은 지식을 지녔고, 가르쳐 줄 수 있다는 점을 어필할 수 있습니다.
허브스팟 매니저가 꼽은 10가지 최고의 B2B 콘텐츠 중에서 지금까지 총 5가지의 콘텐츠를 확인해보았습니다. <10가지 B2B 마케팅 콘텐츠 /2탄>도 발행되었으니 헬로디지털 블로그에서 확인해주세요. 😆
