안녕하세요, 오늘은 마케팅 활동을 위한 기초, 시장세분화에 대해서 알아보도록 하겠습니다. 시장세분화는 자사 제품과 서비스에 맞는 니즈를 가진 소비자들을 찾아 표적 시장을 선정한 후, 이에 맞는 전략을 수립하기 위한 첫걸음입니다. 오늘은 왜 시장세분화가 중요하며, 시장세분화를 위한 기본 요건들은 무엇이 있는지, 또한 효율적인 기준은 어떻게 세우는지에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

1. 시장세분화란 무엇인가요?

시장세분화란 자사 제품 혹은 서비스를 소비자들에게 공개하기 전, 자사 제품과 니즈가 부합한 소비자들을 찾기 위한 작업입니다. 우리는 보통 우리가 제공할 수 있는 니즈와 부합한 소비자들을 시장세분화를 통해 나눈 후, 포지셔닝 전략을 설정합니다. 왜냐하면 넓게 분포되어 있으면서 각기 성향이 다른 소비자들을 어느 기업이건 모든 시장에서 모든 고객을 만족시킬 수 없기 때문입니다. 이에 따라, 현대 사회는 시장 경쟁 구조는 더욱 치열해지고, 수많은 기업들과 소비자들 속에서 자사가 만족시켜줄 수 있는 니즈를 가진 소비자들을 찾기 위해 시장세분화 전략을 활용하게 되었습니다.

시장세분화

블루오션 개척은 시장세분화 전략 중 가장 잘 알려진 전략으로 손꼽힙니다. 블루오션은 시장세분화가 완료된 시장이며, 기업이 지향해야 할 점입니다. 예를 들어, 패션 회사인 E Land Group은 주력 브랜드 4개를 구축하고, 각 주력 브랜드를 서로 상이하게 세분화함에 따라 현재 56개 브랜드를 가진 국내 최대 패션 기업으로 성장하였습니다. 이처럼 동질적인 소비자들의 집단을 목표로 한 세분시장 설정은 내부적으로는 소비자들의 욕구, 성향, 행동 등에 대해서 일정한 기준을 갖고 있어야 하며, 외부적으로는 다른 세분시장과 최대한 이질적이어야 합니다.

기업은 위와 같이 시장을 세분화 함으로써 3가지 이점을 얻을 수 있습니다. 

(1) 고객 니즈 충족

이는 소비자들의 니즈에 맞는 제품, 마케팅 믹스를 개발할 때 더 정확히 충족시킬 수 있습니다. 

(2) 고객 충성도

정확한 소비자 니즈 파악을 정확히 충족시키면 소비자들은 자사 상표에 대한 충성도가 높아지며, 재구매율이 상승할 수 있습니다. 

(3) 경쟁우위 확보

자사에서 세분시장에만 기업의 마케팅 노력을 투입하므로, 경쟁사로부터 압력을 잘 견디어 낼 수 있습니다. 

2. 시장세분화 전제조건 체크리스트 

시장을 세분화하는 목적은 선택한 세분시장 내에 비슷한 소비자들에게 맞는 차별적 마케팅 믹스를 제공하는 데 있습니다. 이렇듯, 시장세분화는 소비자 니즈 파악 및 제공에 매우 효과적일 수 있지만, 모든 시장세분화가 반드시 효과적일 수는 없습니다. 세분시장이 제 기능을 발휘하는데 필요한 요건은 다음과 같습니다.

측정 가능성

측정 가능성이란, 시장을 세분화 했을 때 그 규모나 세분시장에 속한 소비자들의 구매력과 같이, 정량적으로 측정할 수 있는 특성을 의미합니다. 가령, 아프리카의 경우, 인구로는 11억 명 정도이며 향후 2100년에는 36억 명에 이를 것이라는 보고가 있지만, 절대빈곤층이 많은 비중을 차지하기 때문에 시장으로서의 역할에는 한계가 있을 수 있습니다. 시장의 규모와 구매력 측정은 세분시장의 객관적 평과 지표에 중요한 요인이 됩니다. 

실체성

실체성이란 말 그대로, 자사의 제품이 이익을 낼 만큼 시장 규모가 충분한가의 여부입니다. 시장을 세분화 했을 때, 그 규모가 손익분기점을 넘기지 못하는 규모라면, 해당 표적 시장은 실체성을 가지지 않으므로 올바른 세분시장이 아닙니다. 왜냐하면 차별화 마케팅 전략 또한 마케팅 활동으로써, 일반적인 마케팅 비용과 유사한 비용이 청구됩니다. 이때 손익분기점을 넘기지 못하는 시장이라면 이러한 차별화 전략은 정당화될 수 없습니다. 

접근 가능성

접근 가능성이란 자사가 정한 세분시장의 소비자들에게 어떠한 방식으로 다가갈 수 있는지에 대한 가능성을 의미합니다. 접근 가능성은 세분시장의 소비자들의 집단 특성을 이해하는 데에서 시작됩니다. 예를 들어, 세분시장의 소비자들을 농촌 지역 혹은 섬 지역으로 설정했다면, 촉진 수단으로써 접근할 수 없는 미디어를 통한 광고, TV, 신문 등은 피해야 합니다. 

실행가능성 

가장 기본적인 부분이지만, 세분시장을 지원하고 공략하기 위해서는 실행가능성이 뒷받침되어야 합니다. 예를 들어, 자사가 개발 제품을 전 세계 7개의 세분시장을 발굴했다면, 수요에 맞는 인적 자원이 존재해야 합니다. 

신뢰성

세분시장은 일정 기간에 걸쳐 일관성이 있는 특징을 지녀야 합니다. 시장에 트렌드를 좇고 소비자의 기호를 맞추는 것도 중요한 마일스톤이지만, 효과적인 세분시장 설립을 위해서는 소비자에게 신뢰성을 줄 수 있는 일관성을 갖추어야 합니다.

시장세분화의 전제조건 설정은 세분시장의 기준을 설정하기 위한 주춧돌이 됩니다. 세분시장의 기준들을 만들기 전, 체크리스트를 통해 실행 가능성을 판단하는 것을 추천드립니다.

3. 효율적인 세분시장을 위한 기준 설정

세분시장화 체크리스트를 통해 세분시장의 시장성을 확인했다면, 여러 인구통계학적 특성, 문화 등 다양한 요인들을 통해 기준들을 구체화해야 합니다. 하지만 데이터의 유의성에 따라 기준은 변동될 수 있기 때문에, 이러한 기준들이 설정되기 위해서는 정확한 데이터가 기반되어야 합니다.

시장세분화
지리적 변수에 의한 시장세분화 

지리적 특성은 우리의 생활 환경에 영향을 끼칠 뿐만 아니라 문화와도 밀접하게 연관되어 있습니다. 소비자가 살고 있는 지역에 따라 상품의 구매 소비행태가 달라지기도 하고, 이에 따라 기업이 취해야 하는 마케팅 활동 또한 상이해집니다. 지리적 특성의 변수에는 대륙, 지역, 국가, 시, 도, 군, 기후, 인구 밀도 등이 있으며, 데이터 확보가 용이하고 시장 세분화에 비용이 절감된다는 장점이 있습니다. 

지리적 변수에 의한 마케팅 전략 예시는 주변에서도 흔하게 볼 수 있습니다. 그중 하나가 바로 편의점입니다. 편의점은 계절의 변화에 따라 판매 상품 또한 달라지는데, 예를 들어, 여름에는 시원한 빙수를 판매하거나, 판매량이 급증하는 사탕이 매대 상단에 진열되며, 날씨가 추운 겨울에는 호빵, 어묵 등이 판매되고 초콜릿이 매대 상단에 진열됩니다.

인구통계학적 변수에 의한 시장세분화

인구통계학적 변수는 소비자 관점에서 세분화한 변수들로서, 변수는 나이, 성별, 소득, 직업, 종교 등 다양하게 존재합니다. 위 변수들을 이용한 시장세분화에는 명확한 장단점이 존재하는데, 고객의 고유 특성을 객관적으로 쉽게 측정할 수 있는 것이 장점이지만, 제품 구매행동에 대한 높은 예측력보다는 탐색 수준에서의 정보를 제공한다는 단점이 있습니다. 간단하게, 인구통계학적 변수만 가지고는 세분시장에 대한 명확한 기준을 내세우기는 어렵습니다. 

예를 들어, 기저귀와 맥주의 판매량에 따른 상관 관계를 분석했을 때, 기저귀 옆에 맥주를 비치해 놓으면 둘의 판매가 증가한다는 상관관계를 파악할 수 있지만, 명확한 인과관계는 인구통계학적 변수들로 예측하기 힘듭니다. 왜냐하면 이러한 인과 관계를 밝히는 작업은 더욱 고도화된 데이터 분석 기법이 필요하기 때문입니다. 하지만 단순 상관관계 분석을 통해서도 인구통계학적 변수는 유용하게 쓰일 수 있습니다. 변수들에 흔히 사용되는 소비자의 니즈, 제품 사용 빈도 등이 인구통계 변수와 밀접한 관계가 있는 경우가 많고, 다른 변수들보다 시장 규모를 측정하는데 용이합니다. 

심리학적 변수에 의한 시장세분화

마지막으로 심리학적 변수에 의한 시장세분화입니다. 심리학적 변수에 의한 시장세분화는 인구통계적 변수와 다르게 고객 시장 세분화에서 인과 관계적 특성을 찾아낼 수 있습니다. 심리학적 변수는 객관적인 측정은 어렵지만, 소비자의 구매 심리를 이해하는데 큰 도움이 됩니다. 크게 생활양식, 사회계층, 개성 등의 기준을 통해 심리학적 변수로 나눌 수 있으며, 3가지를 통해 어떻게 시장세분화를 설정할 수 있는지 알아보도록 하겠습니다. 

생활양식(Life style)

생활양식 분석은 *AIO분석이라고도 하며, 소비자의 활동, 관심사, 의견을 기반으로 그에 맞는 니즈 또한 상이합니다.

– A(activity) : 우리가 흔히 아는 취미 활동을 의미합니다. 동아리, 일, 여가 활동에 따라 제품이나 서비스의 관심사가 다를 수 있습니다.

– I(Interest) : 소비자들이 갖는 관심사는 보통 속해 있는 집단이나 환경에 의해 좌우됩니다. 예를 들어, 직업, 가족 관계에 따라 관심을 갖는 제품이 다를 수 있습니다.

– O(Opinion) : 자신이 갖는 사회적 정치 이념이나 가치관, 문화에 따라 달라지는 생활양식을 의미합니다.

사회계층

사회계층은 보통 직업, 소득, 교육수준에 따라 구분될 수 있으며, 사회 계층 속에서 집단의 문화와 특성이 상이하기 때문에 계층마다 알맞은 시장세분화가 필요합니다. 어느 계층에 속하느냐에 따라 구매 행동이 달라질 수 있는데, 대표적으로 소득이 높을수록 자동차와 집을 선택하는 시장 범주가 넓어집니다.

개성

개성을 통해 소비자들은 각자 스스로 평가하고 있는 자기 이미지를 연출할 수 있습니다. 이에 따라, 소비자들은 제품과 서비스를 구매할 때에도 자기 이미지, 자아개념 등을 충족시킬 수 있는 제품과 서비스를 구매합니다. 자기 이미지를 가장 잘 표현할 수 있는 부분은 바로 제품의 상표 이미지와 콘셉트입니다. 예를 들어, Harley Davidsion을 구매하는 소비자들은 적극적이고 자유로우며, 추진력이 있는 자기 이미지를 표출할 수 있습니다.

이번 시간에는 시장세분화를 위한 전제조건과 이를 통한 시장세분화의 기준을 설정하는 방법에 대해서 알아보았습니다. 이외에 마케팅 활동에 대한 궁금증이나 컨설팅이 필요하시다면 HelloDigital을 찾아주세요, 미팅 신청을 주신다면 필요 요청에 따라 도움드리겠습니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.