마케터의 일은 그리 쉽지 않습니다. 끊임없이 콘텐츠를 만들고, 서로 다른 채널을 통해 홍보해야 합니다. 하지만 업무시간은 한정되어 있습니다. 따라서 퍼널(Funnel)의 올바른 단계를 꾸미기 위해, 올바른 채널에서 올바른 콘텐츠를 홍보하는 데 집중할 필요가 있습니다.

어떻게 하면 될까요?

마케터라면 대부분 트래픽이나 이메일 오픈율, 클릭률 등을 파악하기 위해 관련 리포트를 정기적으로 운영하고 있을 겁니다. 하지만 더 넓은 시각에서 보자면 이는 전체 퍼널의 도입부에 지나지 않습니다.

여기 인생을 (혹은 최소한 마케팅을 하는 방식을) 바꾸는 새로운 보고서가 있습니다. 이를 기여 보고서(Attribution report)라고 합니다.

마케팅 기여(Marketing attribution)란 무엇인가요?

매출 또는 판매에 마케터가 어떤 영향을 주는지 마케터 본인이나 유관부서인 영업 팀 모두 손쉽게 확인할 수 있는 보고 전략입니다. 예를 들자면, 마케터는 마케팅 기여를 활용하여 블로그 포스팅 또는 소셜 미디어 전략이 매출에 어떤 영향을 주었는지 확인할 수 있습니다.

기여 보고서(Attribution report)란 무엇인가요?

기여 보고서는 방문자가 자사의 웹사이트에 발을 들인 가장 처음 순간부터 시작해 고객으로 전환되기까지의 여정을 이해하는 데 사용됩니다. 기본적으로 어떤 경로를 통해 전환되었는지 확인하는 과정인 셈입니다. 마케터의 성과는 유입 경로 전체에서 전환을 유도하는 영향 요인을 모두 이해하는 데에 달려있습니다.

이 보고서의 가치는 퍼널 내에서 전환을 이끄는 마케팅 예산이나 인력을 정확하게 찾아낸다는 점에 있습니다. 이제 마케터는 해당 정보를 이용하여 시간과 자원을 어디에 투자해야 하는지 정확하게 판단할 수 있습니다.

“잠시만요! 전환과 관련된 모든 페이지 뷰나 마케팅 채널이 동일하게 취급되는 건 아니에요!”라고 생각할 수도 있습니다. 이러한 생각은 옳습니다! 운영이 결정된 기여 보고서의 종류에 따라 각기 다른 가중치가 각기 다른 마케팅 활동에 부여될 것입니다. 그리고 전환 과정 중 어떤 부분에서 가중치를 주고, 뺄지 결정하는 능력이야말로 핵심이라고 할 수 있습니다.

마케팅 기여 모델 | 헬로디지털

예를 들어, 가장 첫 번째 접촉(허브스팟에서는 First touch, 구글 애널리틱스에서는 First interaction이라 부르는 ‘그것’이 맞습니다.)을 기준으로 보고서를 운영한다면, 모든 가중치가 첫 번째로 방문한 페이지 URL이나 유입경로에 주어질 겁니다. 

반대로 모든 상호 작용이나 세션(허브스팟의 Session은 구글 애널리틱스의 Linear와 같습니다)을 기반으로 보고서를 운영하면, 전환 전에 방문한 모든 페이지와 유입경로에 대해 전부 같은 가중치가 주어질 겁니다. 이 과정에서 중요한 건 ‘가중치를 어떻게 배분할 것인가?’입니다. 어떤 페이지 혹은 어떤 유입경로가 웹 사이트의 트래픽 상승이나 고객 전환을 이끌었는지 이해하는 데에 도움을 주기 때문입니다.

어떤 툴이 더 좋은지 정답은 없으며, 단지 데이터로부터 무엇을 도출하고자 하는지에 달려있습니다. 고객 전환이 이루어지기 전 조회하는 페이지나 채널이 전환에 어떤 영향을 주는지 이해하고 싶다면, 리포트를 하나 열어 운영해보세요. 전환이 일어나는 정확한 지점에서 무엇이 일어나는지 궁금한가요? 또 다른 리포트를 열어 운영해보세요. 퍼널의 특정 부분에서 어떤 일이 일어나는지 알고 싶다면, 복수의 리포트를 운영하여 조합하는 방법도 있습니다. 

가장 좋은 방법은 우선 해결하고 싶은 문제에 대해 고민하는 일입니다. 블로그로부터 얼마나 많은 리드가 생성되었는지 보고 싶은가요? 가장 많은 전환을 이끈 유입경로가 무엇인지 궁금한가요? 어떤 콘텐츠를 보고 고객으로 전환되었는지 알고 싶은가요? 속성 보고서는 퍼널 전반에서 “무엇이 전환을 이끌었을까?” 라는 질문에 대답해 줄 수 있습니다. 

리드 기여

마케터가 캠페인을 운영하며 리드 발생 건수에 어떤 영향을 주었는지 보여주는 마케팅 기여의 타입입니다. 리드가 매출을 의미하는 건 아닙니다. 하지만 마케팅 콘텐츠나 전략이 어떻게 매출 또는 금전적 이득으로 전환될 수 있는 잠재고객이나 새로운 관중을 얻었는지 보여주기 때문에 중요하게 여겨집니다.

B2B 마케팅 기여

이는 B2B 업계와 관련된 또 다른 특정 형태의 마케팅 속성입니다. B2B 회사란 제품이나 서비스를 업계의 다른 기업이나 전문가에 판매하는 회사입니다. B2C 기여는 소규모 구매와, B2B 기여는 회사 또는 대규모 구매의 리드와 관련이 있습니다.

언제 사용하면 좋을까요?

마케터는 늘 어떤 페이지 또는 어떤 마케팅 채널이 가장 많은 전환을 만들어냈는지 결정하는 데 도움을 주는 기여 보고서를 찾습니다. 이러한 종류의 보고서에 대한 구체적인 사용 사례는 많지만, 아마도 많은 사람이 원하는 몇 가지를 살펴봅시다.

 

1. 블로그를 통해 몇 개의 리드가 생성되었을까? 어떤 콘텐츠가 가장 많은 리드를 생성했을까?

콘텐츠는 인바운드 마케팅의 핵심입니다. 모든 마케터는 자사 블로그의 콘텐츠가 리드 생성에 어떻게 기여했는지 알고 싶어 합니다. 기여 보고서는 전환되기 전까지 유저가 조회한 블로그 포스트의 수를 보여줍니다. 블로그 콘텐츠가 직접적으로 리드와 연결되지 않아 골치 아팠던 마케터에게 도움을 줄 기능입니다.

해당 보고서에서 수집된 정보는 마케터들에게 어떤 유형의 콘텐츠가 더 좋은 퍼포먼스를 보였는지 해부하는 데 도움을 줍니다. 해당 보고서는 인기 있는 주제, 콘텐츠 형식, 심지어 프로모션의 시간까지 포함합니다. 어떤 콘텐츠가 더 많은 리드를 생성하는 더 잘 이해할 수 있다면, 마케터 역시 현명한 결정을 내릴 수 있습니다.

2. 어떤 마케팅 채널이 가장 많은 리드를 생성했을까? 마케팅 관련 예산이나 인력 투입에 가장 적절한 채널은 어디일까?

어떤 유형의 콘텐츠가 가장 많은 리드를 생성했는지 확인한 후에는, 어떤 채널이 가장 많은 리드를 생성했는지 이해하는 게 중요합니다. 채널에 대한 답을 찾으면 콘텐츠가 어떻게 작동하는지 심층적인 인사이트를 얻을 수 있습니다.

예를 들어서, 자사의 이메일 마케팅을 고객의 손에 직접 콘텐츠를 전달하기에 최적의 채널로서 운영하고 있음에 비해 소셜 미디어 채널은 망해가고 상황일 수도 있습니다. 혹은 그 반대의 상황일 수도 있죠. 이렇듯 마케팅 채널의 건강 상태를 이해하면, 팀이 마케팅 예산이나 인력을 어디에 투자해야 할지 역시 이해할 수 있습니다.

3. 고객으로 전환된 사람들이 가장 많이 본 페이지는 무엇일까?

블로그 포스트나 랜딩 페이지, 무료배포보고서 외에도 전환에 기여하는 콘텐츠들이 있습니다. 예를 들어 메인 홈페이지부터 가격안내 페이지, 혹은 회사소개 페이지까지 전반적인 퍼널에 걸쳐 전환에 기여하는 정보전달적인(informational) 페이지들이 포함됩니다. 이렇게 하면 어떤 페이지를 홍보하고 최적화해야 하는지, 타 페이지보다 더 빠르게 유저를 퍼널의 다음 단계로 보내는 페이지는 무엇인지 이해하는 데에 도움을 줍니다. 

 

허브스팟에서 어떻게 기여 보고서를 실행할 수 있나요?

허브스팟 고객이라면, Reports > Reports Home 로 이동하여, “Create a new report”를 선택하여 Attribution report을 선택합니다. 이어서 다음과 같은 화면을 볼 수 있습니다.

마케팅 기여 모델 | 헬로디지털

화면을 좀 더 살펴봅시다. 첫 번째 단계는 보고서에 분석할 고객을 선택하는 작업입니다. 편집 화면의 이 부분을 ‘보고서의 필터’라고 생각해보세요.

  1. 우선 분석할 고객을 선택합니다. 연락처는 고객 모두의 연락처가 될 수도, 또는 그중에서 특정 목록만 뽑은 연락처가 될 수도 있습니다.
  2. 이루어진 전환 중 분석하고 싶은 전환을 선택합니다. “리드가 된 날”을 선택해 리드 전환을 분석할 수도, “MQL로 전환된 날”을 선택해 MQL을 분석할 수도 있습니다.
  3. 보고서 기간을 선택합니다.
  4. 보고서의 조건에 맞는 고객의 수가 편집화면에 나타납니다.
마케팅 기여 모델 | 헬로디지털

스크린의 두 번째 부분은 운영할 수 있는 기여 보고서의 모델을 다루는 곳입니다.

이곳에서는 어떤 유입 경로를 기준 삼아 리포트를 생성할지 선택할 수 있습니다. 선택할 수 있는 유입 경로는 URL, 참조자(Referrer), 소스(Source) 등이 있습니다. 참조자는 전환에 기여한 참조 페이지를, 소스는 잠재 고객을 자사의 웹사이트로 이끈 채널을 표시합니다.

해당 옵션 내에서는 전환에 대한 가중치 부여 여부를 포함하여 모델이 보여줄 것에 대한 자세한 설명을 볼 수 있습니다.

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이제는 보고서를 작성할 시간입니다! 아래는 소스 및 모든 세션별 발생일을 기준으로 (즉, 시스템에서 리드가 된 시점) 보고서를 운영한 예시입니다.

  • ‘Contacts assisted’은 설정한 기간 중 리드가 된 고객의 수를 보여줍니다.
  • ‘% of contacts’은 특정 채널이 차지하는 비율을 보여줍니다.
  • ‘Score / 100’은 각 채널의 상대적 중요도를 보여주는 수치입니다. 가장 높은 점수의 채널이 최고의 채널이라고 볼 수 있습니다.
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구글 애널리틱스로도 기여 보고서를 운영할 수 있나요?

Google 애널리틱스로도 기여 모델을 실행할 수 있습니다. 하지만 사용하는 단어가 약간 다르므로 그 의미를 되짚어보겠습니다.

  • 마지막 상호작용 (Last Interaction) – 사용자가 마지막으로 방문한 페이지나 유입 경로가 가장 중요하다고 생각하는 모델입니다. 전환 기여도가 얼마인지 계산하기 위해, 가중치의 100%를 마지막 페이지에 부여합니다.
  • 마지막 간접 클릭 (Last Non-Direct Click) – 전환되기 전 방문한 페이지나 유입 경로를 가상의 목록으로 만든 뒤, 그중 2번째부터 마지막까지에 전환 가중치를 부여하는 모델입니다.
  • 마지막 애드워즈 클릭 (Last AdWords Click) – 애드워즈 캠페인을 통해 자사의 사이트를 접속한 가장 최근의 시간에 전환 가중치의 100%를 부여하는 모델입니다.
  • 첫 번째 상호작용 (First Interaction) – 첫 번째 유입 경로에 전환 가중치의 100%를 부여하는 모델입니다.
  • 선형 (Linear) – 전환되기까지 방문한 모든 유입 경로나 페이지에 동일한 전환 가중치를 부여하는 모델입니다.
  • 시간 가치 하락 (Time Decay) – 가장 최근에 방문한 페이지나 유입 경로에는 더 많은 가중치를 부여하는 반면, 초기에 방문한 페이지나 유입 경로에는 적은 가중치를 부여하는 모델입니다.
  • 위치 기반 (Position Based) – 첫 번째 상호작용과 마지막 상호작용에 각각 40%의 가중치를 부여하고, 그 외의 상호작용에는 나머지 20%의 가중치를 부여하는 모델입니다.

다양한 유형의 구글 애널리틱스 모델과 사용법에 대해 자세히 알아보고 싶다면, 여기를 참조하세요. 또한, 구글의 디지털 마케팅 에반젤리스트인 Avinash Kaushik은 각기 다른 보고서를 어떻게 사용할지 설명하는 블로그 포스트를 작성한 적이 있습니다. 

구글 애널리틱스와 허브스팟의 가장 큰 차이점은 고객을 특정 짓고, 이를 보고서의 결과와 연결할 수 있다는 점입니다. 구글 애널리틱스는 특정 인물이나 그룹, 라이프사이클 단계, 기타 비즈니스와 연관된 카테고리를 방문자에 적용할 수 없습니다. 아직 어떤 툴을 사용할지 결정하지 못했다면 이를 꼭 고려해보세요.

허브스팟에서 기여 보고서를 운영하는 방법

허브스팟의 엔터프라이즈 마케팅 허브를 이미 사용 중이라면, 기여 보고서를 지금 운영해볼 수 있습니다. 지금 바로 허브스팟에서 확인해보세요.