BANT로 알아보는 : 어떤 고객이 ‘우리’의 고객?

이번 글에서는 지난 포스트 “SQL vs MQL 정의와 차이점, 중요성“에서 잠시 다뤘던 BANT에 대해서 깊이 있게 알아보는 시간을 갖도록 하겠습니다. 우선 BANT가 무엇인지에 대해 먼저 알아보도록 합시다.

BANT란 무엇일까요?

영업 방법론의 하나입니다. 영업사원이 잠재 고객의 예산, 사내 영향력/구매할 능력, 제품의 필요성, 그리고 구매 예상 일정 등을 토대로 적합한 잠재 고객을 판단하는 방법을 의미합니다.

BANT를 이렇게 사용해서는 안 됩니다.

최근 인기를 잃었지만 – BANT는 단순한 방법론을 넘어 어떻게 사용하느냐에 대한 이슈를 던집니다. BANT는 체크리스트처럼 사용하는 게 아닙니다. 즉, 영업사원은 BANT를 파악한다는 목적으로 잠재 고객에게 일련의 무질서한 질문을 던지면 안 된다는 뜻입니다. 잠재 고객의 답변에 귀를 기울이고, 가치를 더하기 위해 노력해야 합니다.

여기 전형적인 실패 사례가 있습니다.

😄 영업사원 : “이번 구매를 위한 예산이 따로 편성되었나요?”

🙂 고객 : “아직은 아닙니다. 화요일에 최종 결정이 날 예정입니다.”

😄 영업사원 : “네, 알겠습니다. 이번 거래의 최종 결정권자는 어떤 분이 맡게 되실까요?”

🙂 고객 : “부서의 리더인 쉐일라입니다.”

😄 영업사원 : “그리고 전국 규모로 개최할 고객 이벤트 조직을 위해 Spartan을 사용할 예정이 맞습니까? 현재는 관련 기능을 제공하는 소프트웨어를 아무것도 구매하지 않으셨다고 응답하셨네요. 그렇다면 현재 시스템으로는 관리와 규모의 조정이 힘드시겠습니다.”

🙂 고객 : “네, 맞습니다.”

😄 영업사원 : “솔루션이 도입되어야 하는 특정 날짜가 정해졌나요?”

😕 고객 : “음.. 아마도 봄까지는 도입되어야 할 것 같습니다.”

😄 영업사원 : “알겠습니다. 다음 단계로는 이벤트 전문가의 데모 도입이 예정될 것 같습니다만, 어떻게 생각하시나요?”

😞 고객 : “으음.. 먼저 좀 더 알아보고 싶습니다… 추후에 이메일로 회신드리겠습니다.”

그리고 영업사원은 해당 고객으로부터 회신을 받지 못할 것입니다.

무엇이 잘못되었을까요?

첫째, 영업사원이 고객과 나눈 대화는 쌍방향의 대화가 아니라 심문에 가까웠습니다. 심문을 즐기는 사람은 없습니다. 잘못된 BANT의 이해는 영업사원에게 ‘필요한 질문’을 던지기보다, ‘질문의 목록’을 암기하게 만듭니다.

둘째, 영업사원은 몇 가지 기회를 놓쳤습니다. 예를 들어, 최종 결정자인 쉐일라에 대해서는 아무것도 파악하지 못했습니다. 또한, 예산의 승인 절차나 왜 봄까지 도입되어야 하는지 등 깊게 파고들지 못했습니다.

BANT를 성공적으로 활용하기 위해서는 ‘할 일 목록’이 아닌 ‘개념’으로 이해하는 게 중요합니다. BANT의 네 가지 요소는 모두 충족되어야 합니다. 하지만 이를 특정한 순서나 방식으로 조사할 필요는 없습니다. 오히려 잠재 고객에 맞추어 접근 방식을 바꿔야 합니다.

BANT로 리드를 판단하는 질문의 예시

예산

• 현재 이 문제나 수요에 대해 무엇을 쓰고 계십니까?
• 저희 쪽에서 계산해본바, 현재 이 문제로 [주당, 분기당, 연간] X 만큼의 비용을 잃고 계시다 판단됩니다. 해당 비용과 따로 마련된 예산을 비교하면 어떻습니까?
• 저희 쪽에서 계산해본바, 이번 [변경, 투자]를 통해 [주당, 분기당, 연간] X 만큼의 이윤을 얻을 수 있다고 판단됩니다. 해당 금액과 책정된 예산을 비교하면 어떻습니까?
• 해당 예산은 누구의 예산으로 편성되었나요?
• 직접 시스템을 구축하는 방안도 고려하셨나요? 해당 비용으로는 얼마를 예상하고 계십니까?
• 관련 이슈를 5년 동안 해결하지 않는다면 얼마가 지출될까요?
• 최종 결정에 가격 관련 요소가 얼마큼의 영향을 미치나요?
• 이번 구매의 예산 범위를 확인하셨습니까?
• 바라는 ROI가 무엇인가요?

권한

• 누가 해당 제품을 사용할 예정입니까?
• 비슷한 제품을 마지막으로 구매한 게 언제입니까? 당시 의사결정은 어떤 과정으로 진행되었습니까?
• 이번 단계는 일반적으로 (고객이 소속되어 있는 회사의) [금융 책임자, 기타 이해관계자, 관리자]를 [X에 관해 토론하고] [Y에 대한 관점을 갖도록] 참가를 의뢰하는 단계입니다. 다음 회의에 [Z 명의 사람]을 초대하시겠습니까?
• 이번 결정에 관여하는 또 다른 사람이 있나요?

필요

• 언제 [문제, 기회]를 확인하셨나요?
• 그 문제를 해결하기 위해 이미 취한 조치가 있나요? 어떤 조치를 취하셨나요?
• [개인의 경력, 부서, 회사]의 목표를 위해서 해당 문제의 해결이 얼마나 중요한가요?
• 현재의 우선순위는 무엇인가요? 해결하려는 이슈는 우선순위 리스트의 어디와 부합하나요?
• 이 문제를 해결하지 않으면 어떻게 될까요?

시기

• 솔루션이 필요한 이벤트/데드라인이 다가오나요?
• [리드 생성 캠페인, 대규모 채용행사, 프로그램 점검 등의 관련 프로그램]을 준비하고 계십니까?
• [다음 분기, 반년]에 대한 [리드 생성, 수익, 유지 등] 목표는 무엇입니까? 어떠한 변경이나 도입이 없어도 해당 목표를 달성할 수 있습니까?
• 제시하신 날짜를 기점으로 되짚어보면 [X월 Y일] 까지는 계약을 마무리해야 합니다. 이가 가능하십니까?

제이코는 현재의 비즈니스 트렌드를 고려하면, BANT 사용에 몇 가지 어려움이 있다고 주장했습니다.

1. 예산을 장애물로 보지 마세요.

첫째, 비즈니스 모델이 구독 형식이라면, 대부분의 고객사는 비용을 큰 걸림돌로 여기지 않을 것입니다. 확실히 주요 비즈니스 모델이 라이선스 판매였던 과거에는, 재무적 요소로 판단하는 것이 합리적이었습니다.

하지만 현재 대부분의 SaaS (서비스형 소프트웨어, Software as a Service) 회사는 $50에서 수만 달러까지의 비용을 매달 청구하고 있습니다. 고객이 볼 ROI를 고려한다면, 가격이 큰 장애물이 되어선 안 됩니다.

물론 제약, 부동산 등 다른 분야에 있는 경우에는 적용되지 않습니다.

2. 누가 참여했는지 파악하세요.

두 번째, 대부분의 결정이 더 이상 ‘한 사람’이 아니라 ‘한 그룹’에 의해 이루어진다는 사실입니다. 모든 거래에는 평균적으로 6.8명의 이해관계자가 관여합니다. 한 사람이 계약서에 서명해도 대다수의 팀을 설득할 필요가 있습니다.

이 과정에 참여하는 모든 사람을 파악해보세요. 직함, 의사결정 역할, 우선순위, 그리고 어떻게 접근할 수 있는지 등의 정보가 필요할 것입니다. 접촉이 많아질수록 변수를 제어하기 쉬워지고, 기회를 놓칠 가능성을 줄어들 것입니다.

3. 문제의 중요성을 확인하세요.

잠재 고객의 예산을 파악하는 대신 해당 이슈가 얼마나 중요한지 파악하십시오. 잠재 고객은 이슈를 해결하려는 의지가 높은가요? 만약 해결하지 않는다면 어떻게 되나요? 고객사가 지닌 에너지, 관심 혹은 의사 결정에 필요한 자원을 두고 경쟁해야 할 타 분야 혹은 이슈가 있습니까?

행동하고자 하는 의지는 예산보다 더 적합한 지표가 될 수 있습니다.

4. 고객사가 ‘얼마나 빨리 움직이는지’ 알아보세요.

고객사 역시 빠른 도입을 원하고, 그 결정을 누가 내리는지 파악했다고 가정합시다. 하지만 고객사가 지닌 조직의 특성도 파악해야 합니다. 고객사는 조직 전체가 빠르게 움직이는 편인가요?

몇 달 동안 관료주의적인 절차와 승인을 기다려야 하는지 혹은 한 번에 치고 빠져야 하는지 등 거래 방식을 파악하면 세일즈 파이프라인을 계획하고 거래를 성사시키는 데 도움이 될 수 있습니다.

BANT는 효과적이고 (정확하게 사용될 때) 다양한 제품, 가격 및 판매 프로세스에 적용할 수 있기 때문에 오래전부터 사용되었습니다. BANT를 상황에 맞게 조정한 후 최고의 목표를 ‘무자비하게’ 노려보세요.