오늘날 온라인 쇼핑 고객의 51%는 구매 결정을 내리기 전 인터넷으로 모든 조사를 마친 뒤 구매합니다. 자사가 제공하는 모든 가치(제품이나 서비스 등)를 웹사이트에 올렸다면, 제품이나 서비스와 관련된 콘텐츠를 쉽게 찾을 수 있도록 만들어야 합니다. 검색 엔진에서 콘텐츠를 노출하는 방법은 다양하지만, 이번 포스트에서는 그중에서도 UTM의 사용 방법을 알아보겠습니다.

훌륭한 마케터의 조건에는 여러 가지가 있습니다. 하지만 그중에서도 결정적 조건을 꼽자면 “성과의 측정이 가능해야 한다”라는 점입니다. (모두가 공감하시죠?) 어떤 방법을 동원해서라도 상사나 회사에 자신의 가치를 증명해야 살아남을 수 있기 때문입니다. 이때 특정 캠페인의 성공 여부를 측정하기 위한 가장 좋은 방법은 UTM 코드의 생성입니다.

하지만 적당한 Tool이 없다면 업무성과의 측정이 어려울 수 있습니다. 가령 트위터를 통한 웹사이트 트래픽 유입이 많다는 사실은 측정해도, 어떤 트윗을 통해 많은 유입이 이루어지는지는 확인이 어려울 수 있습니다. 이때, 특정 게시물이 실제 리드와 고객을 자사의 웹사이트로 유입시켰다는 사실을 알기 위해 실행할 수 있는 조치가 있습니다. URL 뒤에 몇 가지 UTM 코드를 넣는 방법입니다.

이어지는 글에서는 UTM의 정의, 사용 방법, 허브스팟과 구글 애널리틱스(Google Analytics)에서 UTM을 만드는 방법에 관해 설명하고자 합니다. 구글 애널리틱스(Google Analytics) 또는 허브스팟 캠페인(HubSpot Campaign) 등의 기능을 사용한 적이 있다면 UTM이라는 단어에 익숙할 겁니다. UTM parameter란 정확히 무엇이며, UTM parameter의 기본(그리고 최대로 활용할 수 있는 시기) 응용 방법을 이해하면 추적 도구를 최대로 활용할 수 있습니다.

 

UTM(Urchin Tracking Module)이란?

결론부터 이야기하자면 UTM은 웹사이트 방문자들의 유입 출처를 확인하기 위한 수단입니다.

UTM 코드는 현재 구글에 인수 합병된 Urchin Software Corporation에서 개발된 트래킹 코드로 웹사이트에 유입된 방문자의 정보를 URL을 통해 식별할 수 있게 가공합니다. 링크 추적은 기존 URL 뒤에 UTM을 붙여, 각각의 고객 유입 경로를 확인할 수 있도록 만듭니다. 간단하게는 사용자가 특정 링크를 클릭하여 이동할 때, 링크 주소의 부가 정보로 사용자를 특정하고 판단할 수 있습니다. 웹사이트에서 특정 버튼을 클릭하게 되면, 버튼 클릭 시 해당 링크로 이동하기 때문에 링크가 삽입되는 모든 요소를 추적할 수 있습니다.

UTM은 마케터의 다양한 업무를 보조합니다. 특정 캠페인과 연관된 웹사이트 트래픽 분석부터 캠페인의 성과 달성 여부의 파악을 돕습니다. 이때, 단순 트래픽의 측정뿐 아니라 어떤 유형의 사람들이 어떤 페이지를 보는지 그리고 사이트 체류 시간과 반송률은 어떻게 되는지까지 알 수 있습니다.

 

UTM의 목적
  1. 마케팅 채널별 효율 분석을 돕습니다.
  2. 트래픽 유입의 원천을 파악할 수 있습니다. 고객 여정(Customer Journey) 분석에 도움을 줍니다.

기본적으로 UTM은 사람들이 어떤 경로를 통해 유입되었는지 파악할 수 있게 돕는 Google Analytics의 수단이 됩니다.

 

UTM 패러미터 (UTM parameter) 란?

UTM 패러미터는 Source, Medium, Campaign, Term, Content 5가지 요소를 의미합니다. 각각의 요소는 Tracking URL을 구성합니다. 따라서 “UTM 코드 = UTM 패러미터” 라고 봐도 무방합니다.

UTM 파라미터 | 헬로디지털
이미지 링크

위 이미지의 링크를 보면 아래와 같습니다.

기존 링크 뒤에 붙은 “/?utm” 부터가 패러미터(Parameter)로, 유입 소스(Source)를 보여주고 있습니다. Tracking URL은 평상시의 URL보다 길기 때문에 문자메시지(SMS/LMS/MMS)에 첨부하거나, 오프라인 Source에서 사용하기 불편합니다. 따라서 아래와 같은 단축 링크를 사용하게 됩니다.

UTM의 구성
  • URL과 UTM은 “?” 로 연결합니다.
  • UTM과 UTM “&”로 연결합니다.
패러미터 구성요소 5가지

 

Campaign
  • 캠페인 명
  • Why
  • ‘왜 광고 또는 콘텐츠를 만들었는가?’와 관련이 있습니다. 예를 들어 ‘20% 할인 프로모션’ 캠페인은 ’20percentpromocde’ 와 같이 사용하는 편이 좋습니다.
  • HubSpot이라면 UTM Campaign은 입력하지 않고 드롭다운 메뉴를 통해 기존 Campaign을 선택하면 됩니다.
  • e.g. “utm_campaign=promotion_0520”
Source
  • 유입 출처
  • Where
  • 네이버, 구글, 이메일-뉴스레터, 광고, 소셜 채널 등 ‘어디서 트래픽을 보내주는가?’를 나타냅니다. 따라서 여기에는 해당 페이지로 트래픽을 유도하는 매체를 적어두게 됩니다.
  • 최대한 단순하게 구성하여, 명확히 유입 Source를 파악할 수 있도록 하는 편이 좋습니다.
  • e.g. “utm_source=google”
Medium
  • 마케팅 방식
  • How
  • 어떻게 트래픽이 발생하는가? (블로그, 이메일, 광고링크)
  • 최대한 단순하게 구성되어있지만, Source보다는 다양한 방식으로 표현할 수 있습니다. 일반적으로 아래의 예시를 따르는 편을 권장합니다.
  • e.g. “utm_medirum=email”
  • 검색 광고 = CPC
  • 페이스북 동영상 소재 유료 광고 = Display
  • 페이스북 게시물 = Social
  • 블로그 게시물 = Blog
Term
  • 키워드 명
  • When & What
  • 검색 광고에서 활용합니다. PPC(클릭당 지불단가) 광고에서 키워드를 추적하기 위해 사용합니다.
  • e.g. “utm_term={query}”
  • 예를 들어, ‘hubspot’을 검색해서 들어온 유입을 태그할 때는 “utm_term=hubspot”이 됩니다.
Content
  • 소재명, 포스팅의 내용
  • Who
  • 누가 보는가? (타겟)
  • 원하는 소재의 형식과 이름을 기재합니다.
  • 같은 광고 내에서 유사 콘텐츠 또는 링크를 구분합니다. 하나의 이메일에 두 가지 CTA가 들어간다면, 이를 활용해 각각 다른 값을 설정해보세요. 어떤 버전이 효과적인지 확인할 수 있습니다.
  • e.g. “utm_content=video1”
UTM 패러미터가 중요한 이유

잠재고객과 현재 고객에게 가장 적합한 채널을 파악할 수 있습니다. 이메일, 메시지, 소셜 캠페인 등 라이브 중인 캠페인에서 UTM 패러미터를 사용하세요. 마케팅팀은 어떤 채널이 고객 확보에 효과적인지 파악하고, 성과가 우수한 콘텐츠 유형에 집중할 수 있습니다.

  • 해당 소셜 채널이 콘텐츠를 얼마나 잘 홍보하고 팔로워를 만들어내는지 파악할 수 있습니다.
  • 마케팅 채널별로 트래픽 효과를 비교할 수 있습니다.
  • 같은 콘텐츠가 각기 다른 마케팅 채널에서 어떤 효과를 불러일으키는지 측정할 수 있습니다.
  • 웹사이트 방문자들이 특정 게시물 내에서 어떤 링크를 많이 클릭하는지 확인할 수 있습니다.
UTM의 한계

대부분의 마케터의 생각과 다르게 GA의 UTM 패러미터에도 한계가 있습니다. 만약 예상과 다르게 지나치게 적은 트래픽이 표시되는 경우라면 아래의 상황을 고려할 수 있습니다.

  1. 모바일 앱에서 링크를 클릭하여 웹사이트로 넘어오는 경우
  2. 워드 또는 PDF 파일 등의 문서에서 웹사이트로 넘어오는 경우
  3. 특정 광고를 클릭했지만, 광고 링크의 오류나 긴 로딩 시간으로 방문 페이지가 로드되지 않았을 경우

서버 속도의 문제로 인해 5~7초 정도 로딩이 계속된다면 트래픽 손실을 초래할 수 있습니다.

  1. 보안상의 이유 등으로 http에서 https로 리다이렉트 되는 경우
  2. 사파리 브라우저로 검색하여 앱 스토어로 넘어오는 경우 (앱 UTM의 경우에만 해당)
  3. 기타 다양한 원인 (사이트에 대한 전반적인 기술 점검이 필요할 수도…)

위 상황이 흔하게 발생하는 비즈니스라면 GA 트래픽이 잡히지 않아 답답하게 느낄 수 있습니다. 그럴 땐 여러 가지 상황을 염두에 두어 GA 활용을 개선해야 합니다.