마케팅 전략의 일환으로 뉴스레터란, 전통적으로 가장 많이 활용되고 효과 또한 좋은 방법 중 하나입니다. 이메일 마케팅에서는 빠질 수 없는 요소로, 뉴스레터를 만들기 위한 모든 것을 한 번에 정리하여 체크리스트를 만들었습니다.
뉴스레터 만드는 방법
- 초안 작성
- CTA 생성
- 여러 브라우저와 앱 등에서 작동하도록 반응형 디자인하기
- 스팸 트리거 피하기
- 클릭을 유발하는 제목 구성하기
뉴스레터는 발송하기 전 많은 검토가 필요합니다. 이메일의 특성상 한번 보내고다면, 다시 되돌릴 수 없기 때문입니다. (물론 일부 메일 발송 플랫폼에선 메일 발송 후 최대 1분 이내에 발송을 취소할 수 있는 옵션이 있지만 그래도 구독자에게 메일 알림은 가게 됩니다)
뉴스레터를 보내기 전, 아래 체크리스트를 바탕으로 개인별 필요한 체크리스트를 만들어 항상 체크하는 습관을 들이는 것이 좋습니다. 아래의 기준은 일반적이고 광범위하게 작성되어있습니다. 반드시 아래 내용을 바탕으로 나만의 체크리스트를 한번 만들어보는 것을 추천합니다.
어떤 비즈니스인지, 어떠한 마케팅 목표가 있는지에 따라 적합한 이메일 뉴스레터를 만들기 위한 단계는 위와 같습니다. 위 체크리스트를 저장해두고(또는 인쇄해두고), 매번 뉴스레터를 발행하기 전 체크하다 보면 나만의(또는 우리팀만의) 뉴스레터 체크리스트를 언젠가 더 수월하게 발행하실 수 있게 되길 바랍니다.
1. 이메일 뉴스레터 발송 툴 선택
고려해야 할 세부 사항
- 예산
- 목표
- 기능
일반적으로는 예산만 고려하지도, 기능만 고려하지도 않습니다. 원하는 기능이 예산 내에서 제공되고 있는지 많이 파악하며, 제품별로 제공되는 기능과 가격은 천차만별일 수 있습니다. 또한, 이메일을 만들고 보낼 사람의 소프트웨어 적응 수준이나 기술 수준을 고려해야 할 수도 있습니다. 디자인이나 코딩 기술이 부족하고, 활용 가능한 리소스가 제한적인 경우라면 아무리 좋은 기능을 갖춘 메일 발송 툴을 사용하더라도, 자유롭게 메일을 만들고 테스트하고 결과를 분석하기가 어려울 수 있습니다.
국내에서는 스티비 해외에서는 HubSpot을 메일 발송 툴로 많이 활용합니다. 그 외에도 굉장히 많은 메일 발송 툴이 존재하지만, 대체로 메일 발송 툴은 사용자가 학습하기 쉽고 필요한 필수 기능이 무료 제품에서도 제공됩니다. 요즘은 드래그앤드랍(Drag-and-Drop) 에디터 형태의 메일 편집 방식을 많이 사용하며, 이 경우 별도로 사용법을 상세히 배우지 않더라도 직관적으로 원하는 메일 템플릿을 만들기 쉽습니다.
2. 뉴스레터 발송 목표 설정
이전의 콘텐츠 기획 포스팅과 연관이 있습니다. [콘텐츠 전략의 5W와 1H]
내용의 일부를 가져와 보면, 아래와 같이 적용할 수 있습니다.
- Who : 뉴스레터를 누가 읽을 것인가?
- What : 뉴스레터에 담을 USP는 무엇인가?
- Where : 뉴스레터는 어떤 수단으로 발행하는가?
- When : 뉴스레터는 어떤 주기로 발행할 것인가?
- Why : 뉴스레터가 타겟의 어떤 문제를 해결하는가?
- How : 뉴스레터 제작과 발송 등은 어떻게 관리하는가?
뉴스레터의 초안을 작성하기 시작하기 전, 뉴스레터를 발행하는 목표와 뉴스레터가 콘텐츠 마케팅 전략의 목표와 부합하는지 이해하고 있어야 합니다. 이미 이 부분에 대한 기획이 이루어진 상황이라면, 바로 다음 단계로 넘어가도 좋습니다.
- 블로그로 더 많은 트래픽 유도
- 뉴스레터를 기반으로 한 리드 생성
- 정보 제출 유도 (캠페인 참여 등)
- 새로운 제품과 서비스 홍보
- 이벤트나 프로모션 알림
또한 이러한 각 목표와 관련한 몇 가지 핵심 성과 지표(KPI)를 수립한다면 더 좋습니다. KPI로 측정할 수 있는 항목으로는 “얼마나 많은 사람이 오픈했는가”보다 다양한 정보가 담겨야합니다. 전체 비즈니스 목표와 더 밀접하게 연결 지을 수 있는 특정 부분의 클릭률, 또는 해당 메일을 통해 홈페이지로 유입되어 실제로 정보를 제출했는지 여부 등을 파악할 수 있습니다. 이메일 오픈율로 뉴스레터의 가장 기본적인 실적을 파악할 수 있지만, 매달 신경 써야 할 유일한 수치가 되지는 않습니다. 참고할 수 있는 더 다양한 KPI는 아래와 같습니다.
- 클릭률
- 전환율
- 이탈률
- 메일을 통한 정보 제출량
- 이메일 공유 및 포워딩
- 구독취소율
3. 템플릿 및 레퍼런스 수집
뉴스레터의 목표가 정해지면 템플릿을 선택하고, 해당하는 템플릿에 넣을 콘텐츠를 찾을 차례입니다. 이메일 디자인에 익숙하지 않다면, 미리 만들어진 템플릿을 살펴보고 적합한 템플릿을 정하는 것이 중요합니다. 한번 템플릿 디자인을 정하면 이후에 해당 템플릿을 계속해서 활용할 수 있으므로 여러 템플릿을 제공하는 메일 발송 툴을 사용하는 것 또한 좋은 방법입니다.
어떤 콘텐츠를 수집할 것인지는 마케터 또는 메일을 발송할 담당자의 마음에 달렸지만, 콘텐츠를 찾기에 좋은 곳으로는 회사 블로그, 소셜 미디어 계정, 잠재 고객이나 실제 고객의 사례, 내부 뉴스레터나 교육 문서 등이 있습니다.
4. 템플릿 커스터마이즈
템플릿을 활용하는 것은 뉴스레터를 빠르게 발행하기 위해 좋은 방법이지만, 이 템플릿을 우리에게 맞게 커스텀 하는 과정이 필수적으로 필요합니다. 콘텐츠를 담기 위해 얼마나 많은 공간을 확보해야 할 것인지, 카피를 넣기에 공간이 너무 좁지 않은지 등 디자인 요소를 고려하게 됩니다.
템플릿이 반드시 화려할 필요는 없습니다. 인기가 많은 뉴스레터는 디자인적으로 화려하기보단 내용적으로 충실한 경우가 훨씬 더 많습니다. 최소한 텍스트 구성과 색상 구성만 있는 템플릿이라도 충분히 트렌디해 보일 수 있습니다. 뉴스레터 디자인의 메인 목적은 메일 수신 대상이 메일의 여러 요소를 쉽게 읽고, 파악하고, 클릭하기 좋게만 되어있으면 충분합니다.
또한 뉴스레터는 모바일 친화적이기도 해야 하는데, 최근의 뉴스레터 수신 대상들은 대부분이 휴대폰으로 뉴스레터를 오픈하는 경우가 많으므로 양옆으로 콘텐츠를 배치하는 경우 모바일 기기에선 해당 요소가 위아래로 배치되는 등을 고려해야 합니다. 평균적으로 뉴스레터 수신자의 50% 내외가 모바일로 뉴스레터를 오픈하는 경향이 있습니다.
5. 본문 내용 추가 및 뉴스레터 크기 조절
일반적으로는 뉴스레터 너비는 600px 정도에 맞춥니다. 대부분의 메일 발송 툴에서도 마찬가지로 이 정도의 너비를 권장하며, 이메일 본문의 Padding은 30px 내외로 두고 콘텐츠를 구성합니다. 뉴스레터를 어떤 기기를 통해 오픈하게 될지 알 수 없으며 뉴스레터를 해상도의 크기에 따라 다른 크기로 만들기가 어렵기 때문에, 구성을 너무 복잡하게 만들지 않는 것이 중요합니다.
해당하는 크기 내에 적절한 사진과 문장 등을 활용해 뉴스레터 내용을 채워나갑니다. 가장 중요한 부분이므로 가장 많은 시간이 소요됩니다. 대부분의 뉴스레터는 짧고 자극적인 카피를 활용해 클릭을 유도하고, 이미지는 내용을 잘 요약하거나, 뉴스레터의 목적과 어울리는 그림 등을 활용하기도 합니다.
메일의 특성상, 한번 전송하고 나면 다시 가져와 수정하는 것은 불가능하기 때문에, 메일을 실제로 구독자들에게 발송하기 전에 내부적으로 테스트 발송을 통해 한번 진행하여 오타 등을 면밀히 파악할 필요가 있습니다.
6. 메일 상세 설정 (제목, 보내는 이름, 대체 텍스트 등)
받기에 가장 좋은 메일은 나를 위해 발송한 느낌이 드는 메일입니다. 마치 실제로 개인적으로 누군가 시간을 내어 내가 원하는 것만 포함된 뉴스레터를 전달해주는 느낌을 담을수록 더 많이 열고, 클릭하고, 공유하게 됩니다.
뉴스레터가 개인적으로 느껴지게 하려면 아래와 같은 사항들을 파악할 수 있습니다.
- 메일 수신 대상 분류 (시간대별, 주제별 등등)
- 개인화 토큰을 추가 (이름, 메일, 기타 개인 특성을 메일 내용에 추가)
실제로 메일을 수신하는 사람의 이름을 제목에 추가하는 경우 오픈율과 클릭률이 크게 증가합니다. 이는 A/B 테스트로 메일을 보내 그 차이를 직접 확인하기에도 좋습니다. 제목은 클릭할 가치가 있고, 궁금증을 유발하고, 원하는 정보를 쉽게 요약할 수 있어야 하므로 가장 많이 신경 써야 할 부분입니다. 간혹 메일 제목을 보다 튀게 만들기 위해 이모지를 활용하기도 합니다.
대체 텍스트는 그림이 로드되지 않았거나, 그림을 시각적으로 볼 수 없는 사람들에게 해당하는 이미지를 설명합니다. 또한 일부 이메일 클라이언트가 HTML을 제대로 표시할 수 없는 경우 이메일이 일반 Plain text로 표시되기도 합니다. 이런 경우라면 링크를 클릭하기 쉬워야 하고, 사진이 없이도 이메일 내용이 명확해야 합니다.
7. 법적 기준 총족 여부 확인 (중요!)
메일을 보내기 전 개인정보보호법을 준수하기 위해 가장 중요한 부분입니다. 일반적으로는 메일 발송 동의를 받지 않은 메일주소로 메일을 보내게 되었을 땐 3천만 원 이하의 과태료를 부과받을 수도 있습니다.
* 「정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률」 제76조제1항제7호
스팸메일의 기준은 아래와 같습니다.
- 수신자가 메일 수신을 원하지 않는 경우
- 수신자가 메일 수신을 원치 않음을 알릴 수단을 제공하지 않는 경우
다만, 예외적으로 거래관계를 통해 직접 연락 수단을 수집하여, 6개월 이내 유사한 제품이나 서비스와 관련한 영리목적의 광고성 정보를 전송하는 경우는 스팸메일에 해당하지 않습니다.
* 「정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률」 제50조제1항 단서 및 규제「정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률 시행령」 제61조제1항
따라서, 아래 사항들을 확인해야 합니다.
- 메일 푸터 유무
- 전송자의 명칭ㆍ전자 우편 주소ㆍ전화 번호 및 주소
- 구독 취소 수단
- 수신자가 수신의 거부 또는 수신 동의의 철회 의사를 쉽게 표시할 수 있도록 하기 위한 안내 명시
- 수신의 거부 또는 수신 동의의 철회 여부를 간편하게 선택할 수 있는 기술적 조치(이 경우 그 안내문과 기술적 조치는 한글과 영문 병기)
- 제목이 시작되는 부분에 (광고) 표시
- (광고)를 표시하는 경우에는 수신자의 수신의 거부 또는 수신 동의의 철회를 회피하기 위한 목적으로 빈칸ㆍ부호 – 문자 등을 삽입하거나 표시 방법을 조작하는 조치를 금지
* 정보통신망 이용 촉진 및 정보 보호 등에 관한 법률 및 시행령에 규정된 광고 전송 사업자의 의무사항(법 개정 ‘14.5.28)
8. 다양한 브라우저와 메일 클라이언트 상 테스트
메일 클라이언트(Gmail, Outlook, Naver 등)들이 모두 같은 방식으로 이메일 HTML 코딩을 읽지 않습니다. 예를 들면, Gmail에서 멀쩡해 보이는 템플릿이 Outlook에서는 깨져 보일 수 있게 됩니다. 따라서 가장 많이 사용되는 브라우저(Chrome)과 이메일 클라이언트(Gmail, Outlook)에서 메일을 테스트해봐야 합니다.
메일 발송 툴에 기본적인 테스트를 할 수 있도록 기능이 제공되는 경우가 많으며, 그렇지 않다면 테스트 메일을 직접 발송해서 다양한 클라이언트와 브라우저에서 해당 메일이 어떻게 표시되는지 확인하는 과정이 필요합니다.
보통, Outlook보단 Gmail에서 메일의 HTML 코딩을 더 원활하게 읽어 들입니다. 메일의 템플릿이 깨진다면 대부분의 경우 이 현상은 Outlook에서 발생하며, Outlook이 특정 메일 템플릿을 구성하는 HTML 태그를 읽지 못하는 경우가 많습니다.
9. 이메일 발송
드디어 거의 다 왔습니다! 모든 메일 수신자가 이 뉴스레터를 수신하도록 구독하였는지, 메일에 법적인 준수사항이 모두 만족되는지, 브랜딩 요소/이미지/내용 모두 오류 없이 들어가 있는지 확인한 다음은 메일을 발송할 차례입니다.
메일은 즉시 발행할 수도, 예약하여 발행하실 수도 있습니다. 뉴스레터를 예약하여 발행하는 경우는 아래와 같습니다.
- 요일마다 발행되는 뉴스레터
- 전략적으로 출근, 퇴근 시간에 뉴스레터를 발행하는 경우
- 업무시간 중엔 데스크탑 오픈율이, 업무 외 시간엔 모바일 오픈율이 높습니다.
- B2C 콘텐츠는 오후 9시 정도의 시간에 참여율이 높은 경향이 있습니다.
- 일반적으로는 메일 발송 직후에 오픈율이 가장 높습니다.
- 우리나라에서 보내는 ‘뉴스레터’는 한밤중에 발송되는 경우는 없습니다.
10. 결과 분석 및 사이클 반복
- 발행한 뉴스레터의 목표 달성여부
- 가장 많은 클릭이 있던 이메일 영역 (버튼? 이미지?)
- 메일을 가장 많이 오픈하거나, 클릭한 수신자
- 메일이 기여한 트래픽, 잠재고객 정보 수집, 매출
이렇게 체크리스트를 만들어 뉴스레터를 기획하는 단계부터 발행하기까지 필요한 사항들을 체크해봤습니다. 가장 중요한 것은 뉴스레터를 발행하는 것이 아닌 뉴스레터를 발행한 이후의 성과를 분석하고 다음번 뉴스레터는 더 적은 공수로 만들고, 뉴스레터를 통해 더 큰 마케팅 목표를 달성하는 것입니다.
메일을 발송하는 툴은 그 과정을 지원해줄 뿐이고, 이 체크리스트 또한 마찬가지입니다. 결국 우리는 계속해서 메일 발송 성과를 분석하고, 피드백을 다음번 뉴스레터에 반영해 나가며 여러 가지 가설을 검증하고 우리의 비즈니스, 조직, 브랜딩에 적합한 방식의 성과를 최적화시키는 과정을 거쳐야 합니다.
